第二十章 产品发布供应链影响管理

20.1 导言

新消费产品的推出活动是一项冒险尝试，通常是新产品开发过程中最昂贵的阶段。 通常，推出涉及品牌管理和供应链（物流和运营）的努力。 因此，发布是协调品牌管理，物流和运营的主要障碍，所涉及的资金数量通常是决定新消费品成功的关键因素。

一个特别的考虑因素是产品开发团队与在发布期间和之后管理产品的团队之间的交接。 此交接为将成功的产品开发转变为一个商业上的失败提供了大量机会。 所谓的交接，我们的意思是在发布时做出的战术决策必须与合理化产品开发的决策保持一致。 例如，配送物流必须到位; 必须对新产品进行可靠的需求预测，以指导制造厂的产能提升; 针对消费者和贸易商的促销活动时间必须拿捏到位。 虽然产品开发专业人员已经很好地研究和理解了许多这些发布方面，但供应链和分销物流对产品发布成功的重要性在很大程度上被忽视了。

供应链能力支持成功的产品发布，并最大限度地减少不成功发布的损失。

通过更全面地考虑供应链能力以支持成功发布并最大限度地减少不成功发布的损失，可以获得很多好处。 正如我们稍后将看到的，将供应链能力问题明确地集成到产品发布战略中是精益发布方法的核心。 精益发布方法涉及使用灵活的供应链系统，使企业能够快速响应新兴客户需求和市场需求。 公司已经采用精益发布方法已有一段时间了，鉴于迄今为止所取得的成功，特别是在经济衰退期间，精益发布已成为各种消费产品发布方案的必要条件。

总的来说，本章的目标如下：

• 描述产品发布阶段的潜在陷阱
• 概述管理这些陷阱的发布战略的进展
• 在发布战略开发中展示精益发布和灵活供应链流程的优势
• 说明精益发布方法的成功应用
• 绘制有关精益发布好处的管理见解和结论

20.2 产品发布阶段的陷阱

传统上，使用预期方法管理产品发布; 也就是说，制造，营销和供应链/分销决策是在发布之前根据需求的早期预测，竞争对手行动的假设以及为获得有效市场准入所必须吸收的经销商成本假设而做出的。 然而，使用这些方法，公司有可能很难把握产品的发布时间。 如果营销计划执行良好但推出速度缓慢，产品可能永远无法实现其市场潜力，或者可能完全错过市场窗口。 同样，如果发布时间过早，关键市场信息可能会丢失或无法获取（例如有关更改产品技术或客户需求的信息）（Calantone和Di Benedetto，2012）。

传统的产品发布时的三个消极的，可避免的结果是可能出现的。当产品在所有的细分市场中，技术和财务上都取得成功时，计划外的缺货问题很可能会实现。即使产品取得了广泛的成功，其受欢迎程度和采用率也可能因市场细分而异。由于对其他细分市场的预先介绍库存承诺，可能无法获得快速渗透市场所需的补货库存。当产品非常成功时，由于计划交期和材料采购缺乏弹性，制造和物流能力可能无法满足需求。尽管总体上有库存，但在某些市场的零售货架上，该产品可能仍然缺货，而在其他市场则存在库存积压。由于至少需要将库存重新定位，并提高制造产能支持，这期间所需的时间会令产品发布受到威胁。对于既不是技术上也不是财务上成功的产品，预先分配库存会导致库存积压。在这种情况下，库存位于渠道中的前方，导致过多的回收费用。

Advantix相机的发布提供了一个相关问题的说明，这个问题是关于协调消费者促销和贸易商支持与制造和分销产品爬坡二者之间的关系。包括柯达和富士在内的相机制造商联盟开发了Advantix系统。它将在1996年初推出时对外保密，导致一些零售商对新产品持怀疑态度。此外，该系统的早期评论充其量只是适度积极。包括富士在内的财团成员保持销售预测和生产计划相对温和。然而，当零售商在1996年2月看到相机时，他们给人留下了非常深刻的印象，对相机和配件的需求远高于预期。制造商出现了订单积压，并且错过了预期的4月发货日期。由于产品没货，零售商不愿意进行有计划的店内促销活动，财团成员也撤回广告，直到生产能够充分提升为止。不幸的是，没有一个财团成员增加足够的产量，导致了消费端严重缺货，直到1996年8月，尽管到了夏末，产能提升问题已得到纠正。简而言之，相机制造商错过了1996年的整个夏季销售高峰期（Crawford and Di Benedetto，2011，p.475）。

意识到新产品的推出很少是明确的成功或失败。 产品最初只能吸引目标市场的一小部分，例如特定的地理区域或使用组，相对于所呈现的更广阔的市场。 财务上的成功取决于对制造，库存和促销启动成本的充分渗透。

因此，由于无法集中资源（包括后勤支持），产生足够的细分市场收入以及覆盖市场推广成本，有限的技术成功并有可能在一段时间内实现更广泛吸引力的产品还是可能会失败。

一种新型饼干产品的推出提供了预期发布策略陷阱的一个例子。在年末假日季节之前引入了两种新型薄饼干。一种与已建立的饼干品牌相似，而另一种则是洋葱味。该产品的制造过程涉及生产常规口味的饼干，并为洋葱味提供额外的增味方法。每种产品都销售给零售商大量的库存，并为预期的假日销售进行前瞻性销售。市场对了常规口味饼干反应热烈。然而，洋葱味的版本并没有得到很好的收益，并且销售额大大低于常规版本。不幸的是，供应链无法完全补充常规味道的版本，导致库存不足的情况，而在节日季节之后，大量的洋葱味饼干库存仍然存在于零售货架上。未出售的洋葱味饼干库存的回收成本与常规口味饼干的缺货成本相结合，导致整体产品上市的财务成功有限。

20.3 产品发布策略

在（更）宏观层面，启动策略只是启动或不启动产品的决定。更具体地说，发布策略决策涉及产品和市场问题：新产品的创新性，目标市场，竞争定位等（Di Benedetto，1999）。如上所述，仔细拿捏产品的发布时机也是发布战略的重要部分。在工程方面，发布战略得到市场测试的支持，这些测试证实了产品原型的充分性，如内部alpha测试或针对特定客户的beta测试所证明的那样。在营销方面，发布策略需要产品能力方面的知识，以满足客户的价值主张，以所需的数量，定价有充分的利润以提供足够的财务回报以平衡商业化阶段所需的生产和营销投资的成本。新产品开发过程的这一阶段需要实际的财务回报，而不仅仅是口头承诺。发布策略需要另一个组件来校准决策的成本基础：需要发布与潜在市场规模相关的规模。如图20.1所示，挑战是接近适当规模的市场，以适当扩大营销投资的规模和生产和分销设施的规模。

图20.1 产品发布规模与市场规模之间的匹配结果

通常，需求和利润评估以及开发和推出产品的决策都受到拆解分析的支持。例如，在针对消费者的新型运动型多用途车（SUV）的传统拆解分析中，汽车制造商将购买几个竞争模型，将它们移动到中央位置，并“拆烂他们”以检查其各个组件。每个部分都是成本估算的，从而可以很好地预测每个单位的材料成本甚至物料清单。还评估所涉及的劳动力类型（即，是否使用人工或机器人），并估计每单位的劳动力成本。通常的伴随步骤是参加公共工厂参观，确定使用什么类型的机器人和其他设备，工作站和检查点的数量等等。然而，在完整的拆解分析中，汽车制造商将预测SUV市场的总规模，然后评估不同生产水平的总单位成本（请记住，平均总成本将随着产量的增加而降低）。然后，汽车制造商可以明智地决定是否应该发布SUV。例如，如果该公司相信它可以通过这种新产品获得10％的SUV市场，那么会转化为多少单位？平均总成本是多少？而且，考虑到售价，公司是否能够获得足够的利润以产生目标净现值或在期望的期间内偿还开发成本？

预测和管理方面的挑战是根据市场需求适当调整发布规模。当这是不可能的时候，也就是说，当公司在决定发布规模决定之前无法了解市场现实时，他们必须尝试增加生产响应策略的灵活性，以用于营销和分配资源分配。这将允许公司快速响应早期销售成功，而不会在介绍推出阶段过度备货。通过使用销售点（POS）信息密切监控销售趋势，可以帮助公司及时响应销售波动。通过区域推广可以进一步促进这些努力，这些推广能够缓慢地建立对需求的响应，并在避免过度承诺的同时缓慢提高生产和分销能力。此外，在确定生产设施的规模时，政治因素也会发挥作用。多年以来，通用汽车公司都宣称，没有一辆汽车的建造量可以低于科尔维特（Corvette），尽管其在密歇根州拥有一个高度灵活的设施（工艺中心），能够以较低的产量经济地制造汽车。很棒但数量不多的别克Reatta成为为了拯救该项目而做出过度预测需求的受害者。机会成本情景以及过度承诺情景都由各种供应链策略解决，稍后将对此进行讨论。就目前而言，可以说，灵活性和分阶段的市场承诺对于正确规模的发布策略是必要的。下一节将介绍精益发布方法如何帮助企业实现此处所述的供应链灵活性水平。

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