21.6 产品绩效的维度
即使组织有效地和协同地计划和监控营销组合元素，也需要关注产品业务的其他方面。 这些包括财务和运营绩效指标。 产品经理和跨职能团队应共同努力，了解产品业务的每个方面。 他们应该关注这些方面以及（上述）营销组合元素，以便定期重新制定产品或产品线的策略。
- 财务绩效 。 企业通过仔细监控产品的财务业绩与预算和计划来“保持得分”。 因此，产品经理及其团队必须密切关注产品的财务状况，尤其是损益表（P＆L）。 虽然这听起来很简单，但在某些组织中，产品经理可能无法获得损益表，或者产品经理可能不会倾向于注意这些数字。 此外，在许多组织中，产品的损益表可能包含在公司级别分配的许多费用，这些费用超出了产品经理和团队的控制范围。 但是，提供基本数据至关重要，包括单位数量，收取的价格，商品成本（有形产品）和毛利率。
当产品经理和团队可以获得这些数据时，他们可以根据既定计划分析产品的当前销售额，成本和毛利率。 团队还可以在生命周期曲线上绘制产品的过程图，如图21.2所示。 此描述提供了有用的可视指标，然后可以根据营销组合，运营指标以及服务和支持指标与其他绩效指标进行网格划分。 当财务数据可用并进行分析时，以及其他绩效指标，可以清晰地描绘产品的健康状况。 此外，当跟踪这些数据时，其他人可以看到产品行进的路径以及其性能发生变化的原因。 图21.2跟踪产品的财务业绩。
- 运营。在组织内部存在着一个庞大的基础设施，可以维持产品的业务。产品经理及其团队应了解每种功能如何有助于产品的成功。这些职能可能包括供应链，人力资源管理，设施，法律，监管，合规等。虽然这些职能领域的人员不一定与产品团队日常合作，但产品团队必须了解其部门的成果和影响。例如，供应链组管理那些确保可以在整个组织内保护和部署资源并且可以分发产品的流程。供应链小组还有助于库存管理，并且经常与需求计划工作人员密切合作，以确保在适当的时间提供足够的正确物料。除供应链功能外，产品经理可能需要与支持职能部门合作。例如，人力资源部门可以为重要的产品计划提供新员工。法律部门可以提供测试版客户合同的帮助，或指导团队完成产品退市的复杂性。
图21.2跟踪产品的财务状况。
21.7 优化产品的投资组合
所有投资者都非常关注其投资组合的表现。 他们不断审查自己的持股情况，并试图预测市场走向何方，以便他们能够在自己的风险承受范围内尽可能多地赚钱。 他们会定期调整或重新平衡他们的投资组合，以消除对他们的目标没有贡献的投资，并进行其他被视为更有利的投资。
管理产品组合涉及类似的心态和持续的警惕。 产品代表公司的投资，以便实现公司的战略。 不幸的是，许多公司在这方面都不尽如人意。 通常，这是因为他们没有时间，数据或意向来承担这项困难，复杂和耗时的工作。 这项工作还需要具备技能和经验的合适员工，以了解产品组合如何随着时间的推移而构建和重建。
学术界和顾问在产品组合管理领域采取了几种不同的方法。 一些传统方法，包括波士顿咨询集团的BCG增长份额矩阵和GE /麦肯锡模型，只关注产品组合中的现有产品。 其他人则主张并广泛撰写投资组合管理，作为新产品和重大改进的最大化。
这些模型虽然易于理解，但可能无法提供在整个生命周期内评估产品线和产品组合所需的正确深度和广度的分析，不仅仅是市场上的产品或计划，开发或推出的产品。
管理人员应特别关注专注于NPD项目组合管理的工具和方法。 当一家公司在这台跑步机上时，他们会被诱惑使用一种不可持续的运营模式，在这种模式中，源源不断的新产品和创新被认为可以解决企业绩效不佳的问题。虽然这种稳定的流程并非完全没有根据，但它肯定会成为一些重大企业消化不良的原因。 我看到产品组织中的人们都在努力，因为他们不了解将新产品集成到公司运营模式中所需的工作量。 错过了重要的步骤，然后导致过多的返工，在产品推出后又回来困扰组织。 通常，根本原因可以追溯到规划，开发和发布中缺乏跨职能协作。
此外，在某些公司中，被指定负责产品组合管理的人（无论是产品经理还是其他人）对日常任务如此不堪重负，以至于他或她无法完成支持其他产品所需的工作。 总的来说，在产品组合中想要新的和创新的产品是很好的。 但是，需要制定计划以确保投资组合中的所有产品在市场中得到有效管理。
图21.3产品组合工作方面桶。
为了克服这种不平衡的困境，领导者可以采取一些措施来提高产品组合绩效：
1. 确保尽可能经常地努力平衡投资组合（以你所在市场的速度）。
2. 查看所有生命周期阶段的所有产品投资，以确定每个阶段所需的工作量。 要想象这一点，请参考图21.3作为整体视角的良好参考。 请注意，此模型是图21.2中所示的产品管理生命周期模型的派生。 显着的区别在于，主要工作区域下方的较小框现在表示为组合“桶”。可以看出，该模型可帮助产品组合领导者将组合划分为其基本元素，以便评估每个元素。 它还可以更全面地了解产品组合中的所有产品。 主要内容包括：
- 处于新产品计划和新产品介绍阶段的产品项目吸收资源，不向公司贡献任何资金。
- 处于上市后不同阶段的产品通常对企业组合起到正向作用。 图21.4描绘了投资组合中所有产品生命周期中的现金流。
图21.4产品组合工作区域带有现金流量的桶。
3. 做出真正的决定。 产品组合管理不仅仅是审查和分析投资和结果。 它还涉及做出决定和触发行动。 此外，投资组合决策需要与企业或业务部门战略建立紧密联系。 高管想要回答的一些问题包括：
- 计划中的产品应继续还是取消
- 正在开发的产品是否可以达到业务案例中指出的目标
- 正在准备发布的产品是否将具有所需的市场影响
- 是否应该简化当前增长阶段产品的运营支持结构
- 是否应修剪或停止产品线系列
为了有效地部署这种类型的结构，产品组合委员会应该作为主要的管理机构。 在最近的一项调查中，我进行了97位产品主管的调查，大约40％的人表示他们的公司使用了产品组合审查委员会。 这些董事会经常会面，分析大量数据，并使用一套强大的决策标准来持续筛选和评估投资组合的贡献。 典型的筛选标准包括战略契合度，市场份额，市场潜力，组织能力，竞争地位和其他重要指标。 如果存在这样的公司实体，并且使用结构化流程来决定做什么和不做什么，那么优化的产品组合就有更好的机会产生预期的结果并实现公司的战略目标。
21.8 下降期产品策略
从始至终，对产品生命周期的理解为领导者提供了巨大的机会，可以随着产品生命的变化预测产品投资的战略和战术选择。 西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在1965年的“哈佛商业评论”中写道：“生命周期概念的最大价值之一……是试图预见建议的产品周期的概况。”这种见解有助于指导领导者， 它们可以避免企业在下游产品管理中遇到的许多问题。 在同一篇文章中，他写道：“即使在产品正式推出之前，参与新产品工作的人们也可能有相当大的价值来开始计划延长产品的寿命。 “当产品转向后期生命周期状态时，企业会考虑投资或剥离的地方，因此可以有效地应用他的想法。
当产品不太可行时，或者因为它们不能满足市场需求，它们的竞争优势已经减弱，或者它们没有为公司做出尽可能多的贡献，需要采取行动。 如本章所述，所有产品都需要在其生命的各个阶段进行管理，而后期或下降阶段则是没有例外 。 不幸的是，许多公司忽视了投资组合管理的这一方面，高管们不知道为什么产品会像往常那样萎靡不振。
| 所有产品都需要在其生命的各个阶段进行管理，而后期或下降阶段也不例外。 |
从心理学的角度来看，许多员工表示，管理旧的或不受欢迎的产品没有荣耀或乐趣。 一些领导者将产品经理重新分配给其他产品，而很少关注这些产品。 一些产品经理认为，如果他们建议采取行动或停止下降阶段产品，它将对他们的职业生涯产生不利影响。 虽然这些行为或感受可能是准确的，但它们是没有根据的。 领导者应该劝阻这种心态，并鼓励坦诚地讨论这些问题，以便投资组合不会遭受不必要的损失。
下降期决策可以在营销组合模型的背景下进行：产品，价格，促销，地点或渠道。
- 应对下降期产品进行严格的产品投资审查。 在生命周期晚期阶段，很难区分商品化的产品。 但是，如果有可能维持产品并保持一个可接受的正现金流，则可能需要选择更改。 一些公司，尤其是消费品领域的公司，可能会对包装，设计，配方甚至生产线扩展做出改变。 其他人，在B2B这块，可能决定降低成本，甚至提高质量水平。 一些企业可能会选择通过修剪产品线来减少产品选择的数量。 最后，许多公司可能只是想停止支持该产品并将其客户“迁移”到新的产品，平台或技术。
- 定价调整通常用于激发产品购买或使用中的行为变化或鼓励迁移。 一些公司提高价格以消除顾客。 其他人在需求较低的环境中降低价格以维持或增加市场份额。 降价通常是一种短暂的解决方案，因为竞争对手往往会迅速跟进，这会使所有竞争对手的利润降低。
- 促销活动可用于刺激对较慢移动产品的需求。 这可以包括参加贸易展或改造公司的网站。 通常，下降期产品的促销与价格调整配对以产生期望的结果。 与定价更改一样，这些产品的促销更改通常是一种短期解决方案。
- 地点或渠道变更可用于改善从创建点到使用点的货物流量。 许多B2B公司利用直销员来创造需求和处理订单。 但是，一些公司可能会推广使用公司的网站来刺激重新订购或与客户互动，以降低分销成本。 其他企业也可能从直销模式转向使用经销商或分销商，以便以较低的成本覆盖广阔的市场区域。
业务利益相关者应始终监控产品的性能。 最终来说，市场压力将导致销量下降和市场份额遭受侵蚀。 在这些情况下，营销组合投资可能有助于维持这些产品，延长生命周期。
另一方面，不可行或略微可行的产品可能会使用可能以其他方式部署的重要资源。 在这种情况下，应仔细评估产品对投资组合的贡献，以确定是否应终止产品。 在这种情况下，将遵循结构化的停止过程。 这个过程实际上类似于商业案例，因为产品投资的规则类似于产品或产品线的撤资。
21.9 小结
由于新产品的资金主要来自（如果不是唯一的）来自目前市场上的产品，因此公司必须尽最大努力优化市场上的产品。 发布后产品管理是用于定义用于评估和制定策略的方法和技术的术语，以便当前的产品组合可以保持最新并处于最佳状态。 当公司密切关注他们现有的产品时，他们可以确保他们将改善现金流，这对于最终将改善公司业绩的新产品创新计划至关重要。
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