第十五章 市场分析
本章的目的是概述一些最有用的用于新产品开发市场分析（NPD）。 市场分析是依赖定量（数值）数据以获得结论的复杂工具。 本章是对其他章节定性研究的补充，因为定性和定量见解在NPD中起着至关重要的作用。 研究表明，关注客户和市场洞察力是顶级创新者继续获胜的关键原因（Christiansen，2011; Cooper，2011; Jeruzelski和Dehoff，2011）。 然而，定性和定量数据是完全不同的，每个都有自己的优势和弱点（见表15.1）。
15.1 市场分析步骤
市场分析的四个关键步骤是（1）设计能够获得客户答案的问题 —— 通常以某种调查的形式，（2）收集数据，（3）分析结果，以及（4）报告。 最关键的一步是第一步。 编写一份清晰，公正，准确，适当长度和难度的调查需要培训和经验。 例如，一项调查询问“您愿意为这个新玩意支付多少费用？”毫无疑问会得到向上偏见的答案。 另一方面，经验丰富的市场研究人员将使用几种间接技术中的一种，这些技术在测量值方面更加准确（其中一种是联合分析，本章将对此进行介绍）。 定量研究无法从写得不好的调查中恢复过来。
有几种收集数据的方法。 成本最低但问题最多的是邮寄调查。 使用邮件的最大问题是响应率非常低（通常为0.5-4％）。 您是否真的希望只根据这些极少数完成调查问卷的客户做出新产品决策。 他们当然不能代表整个客户市场。 邮件的第二个问题是缺乏控制。 你真的不知道是谁完成了这项调查。 由于这些原因，邮件调查正在慢慢消失。
现场拦截数据收集在使用中已经下降，但对于某些公司来说仍然是一种很好的方法。 招聘成本很低，因为数据收集是在受访者所在地（他们被“截获”）完成的。 对于许多消费者市场，这是在购物中心。 对于企业对企业市场，这是在会议，贸易展览或行业会议上。 如果一个公司的客户在某个地方有大量的人并且有时间回应，那么现场拦截方法就是一个很好的方法。
| 定性 | 混合 | 定量 |
| 文字及图像 | 数词汇 | 数字 |
| “软”数据 | “中间”数据 | “硬”数据 |
| 探索性 | 仍然是探索性 | 验证性 |
| 非常适合理解未满足需求 | 利用现有的大量单词 | 非常适合优化新产品的吸引力 |
| 通过寻找主题和更深层含义来分析 | 通过计算词的频率，寻找趋势来分析 | 使用统计学来分析 |
表15.1 三种不同类别的用户数据
现场拦截数据收集在使用中已经下降，但对于某些公司来说仍然是一种很好的方法。 其数据获取成本很低，因为是在受访者所在地（他们被“拦截”）完成的。 对于许多消费性产品市场，这是在购物中心。 对于B2B市场，这是在论坛，展会或行业会议上。 如果一个公司的客户在某个地方有大量的人并且有时间回应，那么现场拦截方法就是一个很好的方法。
| 每种数据收集方法都有优缺点。 |
相关的数据收集方法也可以在客户的原始环境中使用。 对于消费性产品市场，这种采访是在家中进行的。 对于B2B市场，它发生在办公场所。 去受访者所在的地方采访使得数据收集非常昂贵。 但是答复的质量通常很好。
电话采访最近受到了打击。 销售信用卡，抵押贷款再融资和挡风玻璃更换的直销商已经“在井水里投毒”。“请勿致电”清单是对不受欢迎的电话营销的强烈反应。 不幸的是，这种强烈反对也打击了市场研究公司，这些公司只是收集消费者意见（而且不卖任何东西）。 销售和政治电话阻碍了合法调查数据收集的能力， 因为需要调用更多人才能完成每项调查，成本也随之上升。 然而，电话采访仍然是一种快速且具有成本效益的简短调查工具（特别是B2B的访谈，在能找到电话号码的时候）。
增长最快的数据收集方法是基于网络的调查。数据收集的速度非常快。基于网络的调查可以显示除文字之外的图片和视频。客户可以使用任何数字设备进行响应，包括智能手机和平板电脑。与亲自和邮寄调查方法不同，通常不需要金钱激励。许多网站允许新手自己轻松编程和启动调查。 （但是，数据的质量取决于所提问题的质量。）保密性是另一个问题，因为竞争对手有可能获得调查的副本。安全性可以通过使用最新的拷贝保护软件，仔细控制允许参与的人员，以及尽可能快地完成数据收集来提高。由于基于网络的调查通常使用电子邮件邀请，因此垃圾邮件（垃圾邮件）的上升趋势会对它们产生负面影响。与电话营销相类似的强烈反应导致基于网络的调查成本增加。 （另请参阅有关“基于网络的市场分析”的侧栏文章。）
市场分析过程的第三步是数据分析。 如果使用非数字收集方法，则有人需要将数据输入文件。 一旦数据在计算机中，统计分析软件就可用于创建平均值，计算频率，并在重要客户群之间交叉分配结果。 Microsoft Excel已经足够强大，可以完成大部分关键数据分析。 复杂的问卷通常需要使用SPSS，SAS，StatPac，Statistica，NCSS，Minitab或Wincross等专业软件。 重要的是，许多基于Web的服务已经出现，允许第一时间分析他们的数据，而根本不需要学习专门的统计软件包。
报告调查结果是市场分析过程的最后一步。 多年前，这是一个沉重的三环活页夹报告，很少有人阅读。 在20世纪90年代，Microsoft PowerPoint演示文稿成为传达研究关键发现的首选方式。 今天，这种演示通常是通过网络进行的。 现场演示使听众能够向研究人员提问，并获得更多的理解。 一些公司已经开始使用研讨会而不是简堆砌t数据来做最终的演示。 该研讨会通常在数据收集结束后很快举行。 分析师只展示了初步的发现，小组讨论了他们的含义。 问题随之出现，使分析师能够做进一步的工作并获得高度可操作的见解，最终报告因此变得对NPD团队更有用。
15.2 三个市场分析能回答的问题
成功的NPD需要基于数据的决策。 研究表明，缺乏客户洞察力是创新的最大障碍之一（波士顿咨询集团，2006）。 市场分析有助于回答有关客户的三个关键问题：
- 谁是我的客户？
- 他们真正需要什么？
- 最有前途的新产品是什么？
这三个问题按NPD期间出现的时间顺序列出。
表15.2显示了这些问题以及有助于回答这些问题的市场分析工具。 这些是所有行业中最具创新性的公司使用的定量工具 – 面向消费者和B2B，产品和服务以及高/低科技行业。
鉴于篇幅所限，本章的目的不是深入研究每个工具。 相反，本章将回顾几个分析工具，包括最佳应用的地方，优势和劣势，以及他们能做什么和不能做什么。
| NPD问题 | 可使用的市场分析工具 |
| 谁是我的客户？ | 市场细分 |
| 数据挖掘 | |
| 感知映射 | |
| 他们真正需要什么？ | 需求评级 |
| 最有前途的新产品是什么？ | 概念测试 |
| 联合分析 |
表15.2 问题及相关工具
| 基于网络的市场分析方法 由于其速度，范围和灵活性，网络已成为主要的数据收集位置。 但是，基于网络的方法只是另一种数据收集技术（增加到电话，邮件和现场技术）。 本章介绍的分析工具可适用于任何数据收集技术。 基于网络的定量市场研究的革命性在于它允许NPD从业者在没有他人帮助的情况下进行研究。 许多公司出售从业者的能力来设计调查问题和答案量表，发出请求，捕获结果，甚至分析答案。 通过消除市场研究中间人节省的成本相当可观。 然而，许多低质量的调查都源于这种“自己动手”的研究： 太长而乏味带有导向性或偏见的问题措辞不佳的问题不平衡或不合逻辑的反应量表错误的受访者 在准备基于网络的定量研究调查时，应该遵循“网络礼仪”的原则。这些原则包括（Dimetrosky，Khawaja和Degens，2001）： 回馈一些东西（例如，一两个问题的即时结果）。给予许可和选择加入（提供选择）。不要发送垃圾邮件（知道你要发送给谁）。不要滥用受访者的耐心（调查请不要太频繁！）。不要出售受访者的名字（市场调查不是销售）。使调查变得有趣（甚至可能很有趣）。 |
15.3 第一个问题：谁是我的客户？
这似乎是显而易见的，但成功的NPD要求非常熟悉客户。 不幸的是，商业媒体上充斥着与客户失去联系的大公司的故事（Christensen，1997）。 通过回答以下问题，市场分析为客户勾勒出数字化的图像：
- 那里有多少人？
- 他们买什么？
- 他们如何以及何时购买？
- 他们的人口统计（消费者）或公司（商业客户）概况是什么？
- 他们对现有产品有何看法？
市场细分是一种市场分析工具，用于将客户置于相似的“桶”中，以便公司可以开始回答“谁是我的客户？”这一问题。这很重要，因为一种产品很少吸引整个客户。 公司发现为NPD工作确定目标客户群非常有用。 例如，万豪公司已成功将其各种产品定位到不同的市场领域：
万豪套房 ——永久度假者
Fairfield by Marriott ——预算有限的旅行者
Residence Inn —— 长住旅客
万怡酒店 —— 商务旅客
细分的第一步是要有很多客户。 Kraemer（1987）建议300到1000多人来完成一项调查。 调查可以非常简单，具体取决于所需的细分类型。 以下列表给出了一些细分类型，按最没用到最有用排序：
人口统计——按年龄，家庭类型，收入，地理位置对客户进行划分。
公司统计——按NAICS代码，地理位置，美元销售额，员工人数对商业客户进行固定划分
购买 —— 由重度用户/轻度用户，使用的品牌，付出的价格划分客户
利益寻求——按照（价格，性能，客户支持，可靠性等）对客户的重要性来划分
图15.1 通信市场的细分示例
收集调查数据后，使用统计聚类例程创建分段存储桶。 然后，通过定义的人口统计/公司信息图对每个细分市场进行分析，以便公司可以找到它们用于未来的研究或营销工作。
图15.1显示了一个假想的消费者电信市场细分方案。 每个细分市场都受其人口统计和对技术的态度的影响。 这种类型的细分对于NPD是很强大的，因为每个桶在不同的新产品构思方面表现得非常相似。 “家庭办公”，“技术精英”和“技术感兴趣”（一起代表超过四分之一的家庭）将成为昂贵的尖端设备的目标市场。 另一方面，“进步家庭”和“交际家庭”将成为使用他们现有手机的新语音计划的目标市场。
| 市场细分的做与不做 做根据客户从产品中寻求的好处对客户进行细分。将NPD的目标定位于最需要您提供的独特服务的客户。 别仅依靠人口统计或公司统计图表。创建少于三个或超过八个的细分。 |
使用细分的公司更好地了解其市场的多样性，特别是为NPD工作确定最有前途的客户。 细分教会新产品开发人员并非所有客户都以相同的方式思考或行为。 此外，细分为NPD工作提供了更多关注点。 细分的一个缺陷是，客户之间实际上的差异并没有想象的那么大， 这些桶总是在某种程度上重叠。 此外，统计数据可能会被误用，以提供漂亮但无用的结果。 最后，细分市场可能会随着时间的推移而发生变化，因此需要更新整个市场细分。
| 市场细分是市场营销中最有用的理论之一。 |
数据挖掘被认为是市场分析工具，但实际上它是使用现有数据的市场细分。 与大多数市场细分项目不同，它不需要收集新的数据。 数据挖掘是将现有企业数据库转换为商业智能。 数据挖掘正在迅速增加，因为客户数据集的规模正在快速增长。 在NPD期间，数据挖掘通常是第一步，因为公司已经拥有大量数据（“大数据”）。 唯一的成本是分析师使用统计工具来破解这些数字所需的时间。
数据挖掘的一个相关例子涉及女性服装的直接营销人员。 他们通过邮件发送目录，并通过电话或网络接收消费者的订单。 他们希望提供新产品以增加利润，但他们首先要试图了解当前的买家。 目标是了解购买模式并确定谁是他们最有利可图的客户。
第一步是在过去几年中选择由客户汇总的所有销售数据。 分析师在Excel中使用数据透视表来发现每个客户的销售额存在巨大差异; 一些顾客花了很多钱，其他顾客花的很少。 图15.2显示了这种双峰分布。
图15.2个人客户销售额的频率分布。
作为数据挖掘的更进一步，分析师不仅合并了客户销售，还合并了单独服装订单的数量。 使用Orange数据挖掘软件的分析显示，有三种不同类型的目录购买者（见图15.3）。 不幸的是，最大的一组是“非忠诚”，是那些只买了一次，花了不到100美元的客户。 这些客户的获客成本很高却无利可图。 最小的一组是“忠诚”，这些客户经常大量订购。 “忠诚”占了不成比例的销售额。 事实上，每个“忠诚”客户对公司的价值是普通客户的10倍。 直接营销人员使用这种数据挖掘练习来资助项目，以更好地了解“忠诚”客户。
图15.3 目录商品买家
感知映射是另一种市场分析工具，通过展示客户对您的产品与替代产品的看法来了解客户。 这是客户感知的“思维导图”。 与路线图非常相似，它显示哪些产品彼此接近，哪些产品相距甚远。 公司可以将他们的新产品定位到具有某种认知的客户。
| 差 | 一般 | 好 | 很好 | 优异 | |
| 你对起亚福瑞迪外观评价如何？ | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 你对起亚福瑞迪性能评价如何？ | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 你对起亚福瑞迪价值评价如何？ | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
表15.3 感知映射问题示例
保时捷911，宝马135，马自达MX-5 Miata，起亚福瑞迪，福特野马，斯巴鲁翼豹WRXSti和雪佛兰Corvette将同样提出三个问题。 使用诸如多维缩放，因子（主成分）分析，多判别分析或对应分析之类的统计工具将许多等级简化为简单图形。 由此产生的跑车感知图（WRC Research Systems，1996-2012）可能如图15.4所示。
感知地图显示起亚Fort是价值领导者（位于“价值”比例箭头上）。 马自达MX-5 Miata在“外观”和“价值”方面表现非常出色。保时捷911在“性能”和“外观”方面做得非常好，但“价值”却很差（它的位置远离“价值”）。 新产品开发人员可以使用此地图来确定BMW 135和Mazda MX-5之间存在差距。 这种差距为新车提供了一个比马自达更具性能（成本更高）的机会。 与宝马135相比，这种差距也为新车提供了一个性能稍差（成本更低）的机会。
图15.4 跑车的感知图
来自感知映射项目的关键可交付成果是一个视觉效果，显示当前市场中可以利用新产品开发的“漏洞”。 能够对客户对当前产品的看法用一页纸进行总结也不错。 此外，对于大多数经理而言，视觉效果优于充满很多数字的表格。 但是，感知映射确实有一些缺点。 当将产品的许多维度折叠成平坦的感知图时，存在固有的扭曲。 因此，所有产品和维度都不是100％精确。 此外，复杂的映射图需要大量的解释。
| 感知映射的做与不做 做在尝试开发新产品之前，使用感知图来找出客户对当前产品的看法。找出市场中的差距。 别做使调查变得过长或乏味; 安排休息时间。每种产品使用超过六种产品和八种评级。 |