第十四章 产品创新的用户研究：定性方法
14.1 前言
对于新产品开发（NPD）工作而言，有什么比有关用户需求，或用户努力定制和改进产品以为其所用，诸如此类的见解性的信息更有价值？ 客户之声的价值已经为产品创新者众所周知。 到目前为止，几乎每个人都熟悉诸如Threadless之类公司的众包模式，在其中客户设计和选择新的T恤设计，而Innocentive则为大型企业对企业（B2B）和 消费者（B2C）公司，包括制药和消费品公司的商业运营提供技术众包。 本章探讨了一系列用于揭示深层用户需求，信息和创新思想的定性研究方法。
14.2 深刻理解和粘性信息
描述知识或信息的术语粘性，隐性和语境传达了转移与专门活动相关的有用知识的困难。 即使在已经建立信任并且有明确的合作激励机制的公司内部，也很难准确说明一项运营更具生产力的原因。 企业必须经常将团队转移到一个表现优异的工厂，让他们观察和沟通几个月，以了解创新的真正含义（Szulanski，2003）。 在征求客户意见时，企业通常没有时间或许可在客户的网站上花费数月时间，但他们仍然必须更加努力地发送调查和收集建议以发现深层信息。
作者研究的一个例子是，一个小团队开发一个新的在线信息系统来结算交易所交易金融工具的案例研究，说明了粘性信息的难以捉摸和重要性（Schirr和Page，2010）。一个称为“爱丽丝”的客户与这个团队非常合作。她同当前的供应商，曾经的市场领导者，分享了她的沮丧，并让团队详细了解了竞争对手的服务是如何运作的。在爱丽丝和开发团队快吃完早餐的时候，一位市场营销人员问她可以融入哪些功能以使她的生活更轻松时。她给出一个“渐进式”答案 — “让结算稍微便宜一点” — 于是团队中的一位程序员询问团队是否可以和她一起回到她的办公室，看看她是如何开始她的一天的。事实证明，爱丽丝花了一半的时间（1）打印出供应商的结算声明，（2）将数据输入三个不同的内部程序进行会计，结算和风险分析，以及（3）错误检查她报告任何输入问题。通过不到一天的努力，程序员能够实施直通式处理（STP），以便新的服务中的数据在Alice上午开始工作前就可以自动录入进公司的三个程序，— 这减少了错误，每天消除了近四个小时无聊又重复的工作！
爱丽丝与团队非常合作，真正想要帮助。 她知道自己每天都做了什么，而且她熟悉STP的概念，但她没想到团队可以如此轻易地将它应用到她多年来一直表现的平凡日常工作中。 通过观察她的工作并在她的日常活动中询问她，该团队发现了一种需求，这种需求在最终的服务提供中带来了突破性的好处。 这种见解来自客户使用该服务时在客户现场进行的一对一访谈。 粘性信息需要花费时间和精力才能发现，但这是值得的！ 有几种方法可以揭示它。
14.3 深入理解的定性方法
定性研究是在人类学和社会学中开发出的一种方法，以更好地理解文化和人类的相互作用（Glense和Peshkin 1992; Mason，2002），并且已经被市场研究所采用。 与定量方法相比，定性研究涉及对现象更深入的了解，以及更小和更集中的研究对象群体，其依赖于研究人员仔细观察和理解所研究的现象。 营销和创新的定性研究人员使用了人类学家浸淫于外国文化中的的许多工具。 了解背景是关键：产品创新的定性研究人员将专注于单个主题或少数主题的文字，经常在现场观察客户，使用所需改善的产品或服务。
由于研究人员对于数据收集和分析至关重要，因此进行此类研究的一个问题是，是否使用外部专家进行研究或培训员工作为定性研究人员所需的技能。 公司经常雇用人类学家来监督人种学研究和培训主持人来监督焦点小组，但他们也可以培训客服销售或营销人员收集有价值的用户数据并在他们的工作场所采访关键主题。 专家可能更熟练地使用定性方法，但组织内部人员拥有有用的关系和产品知识，以更好地理解复杂情况的情境。
本章的其余部分重点介绍定性用户研究方法，这些方法在NPD人类学，现场访问和深入的个人访谈，众包，客户工具包，领先用户和实验方面证明是有效的。 图14.1改编自创新工作文件（Schirr，2012），通过以下方式对这些用户研究方法进行分类：（1）发现深层信息的能力，以及（2）用户参与。
| 定性研究方法，包括用户端的访谈，打开了深入用户需求的窗口，这对NPD至关重要。 |
深度信息是本章的主要关注点，但参与也是相关的，因为它可以与用户建立更紧密的关系，这可能与更多业务相对应，更多地参与未来的创新工作，以及更加透明的流程。
图14.1知识映射。
14.4 民族志
民族志通过沉浸在所研究的环境中来研究文化或现象。 在民族志研究中，研究人员实际上可能成为正在调查的文化或现象的一部分。 一篇开创性的营销文章，观察了如何在计算机公司进行市场调查（通常是工程师的现场访问），使用人种学技术来理解一家领先计算机公司的NPD（Workman，1993）。 有一段时间，人类学家强调了不显眼或不可见的重要性，以免影响被调查的文化，但现代从业者注意到观察行为总是产生影响，积极参与实际上可以提高研究人员对情形的理解。 因此，与用户肩并肩地就某一问题进行协作可被视为定性用户研究。
进入新文化和地理区域的消费品公司和企业利用民族志技术更好地了解用户子集的文化以及该文化如何影响他们使用和感知产品的方式。一些例子：诺基亚聘请人类学家研究中国让使用手机和在露天市场的销售情形;耐克聘请民族志研究人员研究青少年文化，这种文化经常成为昂贵鞋子的时尚制定者; Proctor＆Gamble（P＆G）研究了消费者如何在发展中国家和美国使用洗衣粉。两篇“商业周刊”的文章引用了GE，P＆G，Lenova，IBM（其中有十几位人类学家），万豪，Sirius，AMD和英特尔（Ante，2007; Berner，2006）等公司使用民族志。 “过去，设计特性在营销策略的最后阶段才被敲定，”在BBDO Worldwide广告公司负责“文化发现”的人类学家Timothy deWaal Malefyt说。 “现在，产品必须从一开始就有所区别。这使得民族志更有价值“（Ante，2006，p.98）。根据伯纳（2006年，第1页）的说法：“新的核心竞争力是民族志。公司利用它来深入了解客户的文化和行为。“
虽然最近在NPD中使用民族志已经得到了宣传，但其用处已有一段时间了。 Cooper（1999）将民族志方法的使用列为揭示客户需求的“产品创新中无形的成功因素”。真正的民族志研究要求研究人员将他或她自己沉浸在用户方的工作中，以了解如何 使用该产品。 通常必须雇用受过人类学技术培训的研究人员来完成这项任务。 民族志通常会对产品或服务的使用方式产生意想不到的见解，尽管很少像众所周知的案例那样戏剧性地表明：（1）农村村民购买手机供公共使用，或者（2）虫子喷雾买家希望看到蟑螂遭受痛苦和死亡，因为女性用户将蟑螂认定为无用的男朋友。
14.5 网络志
随着互联网和社交媒体的兴起，有无数的咨询公司提供分析和跟踪客户推文，“喜欢”，博客和投诉。 这些努力中的大部分都是定量数据挖掘练习，用于衡量“嗡嗡声”和“否定”等内容。从逻辑上讲，还应该有深层次的信息储存在用户评论，博客和消息中。 Robert Kozinets和其他研究人员正在开创一种有前途的新形式的民族志，他们称之为网络志，从社交媒体上的丰富数据中收集深刻的见解。
14.6 现场访问和个人访谈
之前关于爱丽丝的轶事及其对证券结算的直接处理的需求说明了情境的力量 – NPD员工在工作场所观察和对用户提问，执行任务，使用公司或竞争对手的产品。 B2B公司经常派营销人员，研发人员，设计师或工厂人员访问客户，以获取产品开发的市场研究数据（McQuarrie，1991）。 在现场，收集数据的最佳方式是通过与产品或服务的用户进行一对一的讨论，如“客户之声”（Griffin和Hauser，1993）中所述。 Griffin和Hauser（1993）以及McQuarrie和McIntyre（1986）表明，个人访谈在收集产品创意方面比集体构思，甚至是集体定性技术，如焦点小组更有效果; 个人互动和访谈产生更多想法并发现更深层次的需求。
关于产品和服务的使用以及用户需求的现场访问和一对一访谈通常由公司自己的员工进行。 公司有时会在顾问的帮助下培训他们的一线员工 – 销售人员和客服代表 – 在他们的工作场所观察和对用户提问，以收集客户需求和改进想法。 与前面的直接处理示例一样，起点是深入了解客户如何使用服务或产品。 一线工作人员应根据对问题的理解和当下情形，警觉地在正确的时间邀请NPD员工了解创新机会（Griffin和Hauser，1993; McQuarrie和McIntyre，1986）。 Workman（1993）展示了计算机公司的工程师如何通过工作场所讨论推动创新。
用户意见对于持续创新至关重要。 随着市场成熟并变得更具竞争力，公司可能会发现越来越难获得用户意见：为什么用户要给予你们公司时间和智慧而不是竞争对手？ 通过客户参与来建立和维持牢固的关系非常重要。 理想情况下，形成正反馈回路，使得客户参与创新可以加强关系并使未来参与更有可能。 为了获取用户输入，可能需要实际上要成为一个客户（Griffin，2004，第217页）。 例如，一家清洁用品公司购买了一个清洁作业，以便无限制地获得用户见解。
14.7 众包
Threadless展示了用户提交的潜在T恤设计，允许用户对最好的设计进行投票，然后生产和销售获奖者。设计和选择通常由用户完成，然后用户在新衬衫中占有一席之地。设计和获奖者都来自网站的评判，因此实际上，用户也处理大部分市场营销工作。并非每家公司都能完全将NPD功能转交给用户，但每家公司都应该足够谦虚地承认用户拥有可以使用的知识和专业知识。众包有时可能包括不涉及用户的开放式创新：无论身在何处，都可以向专家发送难题。 Eli Lilly和美国国家航空航天局（NASA）已向Innocentive发送技术问题以寻求研究帮助; NetFlix举行了一项算法竞赛，根据他们过去的观看情况向订阅者推荐电影。 Innocentive为最佳解决方案提供费用，而竞赛通常提供奖品。费用不一定很高，有时仅仅是认可就行了。通常，如在Threadless示例中，用户构成目标社区。一些统计软件公司和游戏制作者允许用户在他们的网站上发布新的例程供其他用户学习或使用，然后将最好的例程纳入他们的下一个版本，为创新者提供一些点数。这是通过收获用户创新而产生的NPD。
| 用户参与创新可以加强客户关系。 |
众包中的另一个巨大好处 — 以及本章中讨论的大多数其他定性技术 — 是提高参与NPD工作的客户和用户的忠诚度，如图14.1所示。 用户，领先用户和共同创造者不仅可以提供他们的深层需求，而且通常可以提供满足这些需求的创意，而且还可以通过参与流程，与您的公司建立更牢固的关系。 创新既有趣又充满挑战：用户在创新方面投入了时间和人才，并在成功中产生了情感上的利益。
14.8 领先用户
领先用户因为具有可以从产品或服务的进步中获益的独特优势，因此有动力推动生产商进行创新，甚至可能实际参与产品或服务创新（von Hippel，1986）。 在NPD实践和研究中，经常使用三层创新分类：渐进式，更具创新性，激进性或破坏性（Garcia和Calantone，2002）。 普通用户以可预测或增量的方式设想创新。 由于对快速创新的兴趣，领先用户已被证明有助于更具创新性的NPD工作。
领先用户可以通过他们的动机来识别：他们是否真正能够从供应商的产品创新中获得独特的利益？或者，可以通过他们的行动来识别他们，即他们是否参与修改和推进产品和服务以满足他们的需求。简单地收集领先用户在进行的创新可以提升NPD的努力。领先用户不一定是最苛刻或最严格的客户：公司应该警惕那些希望定制，但不能真正提升产品或服务能力的用户。企业必须对专利和知识产权（IP）问题保持谨慎，但真正的领先用户往往非常积极地改进关键供应商的产品和服务，因此他们会自由地分享创新以加速开发进度。这些领先的用户创新可以真正推动产品的发展，正如科学仪器，统计软件和极限运动设备等不同行业所示。
客户可能难以理解新技术或全新产品的潜力。 Von Hippel建议联系该技术的主要用户以及产品的主要用户。 3M公司和其他公司已经确定了主要用户并让他们参与了新产品的合作并取得了成功（Lilien，Morrison，Searls，Sonnack和von Hippel，2002）
14.8.1 领先用户或“新兴自然”用户？
“营销研究期刊”最近的一篇文章提议让“新兴自然”用户参与NPD工作。新兴自然用户被定义为具有“独特的想象或设想如何进一步发展概念以便他们在主流市场中取得成功”的人（Hoffman，Kopalle和Novak，2010，第855页）。使用特征量表识别具有该能力的新兴用户，该研究发现使用新兴用户而不是领先用户获得NPD想法的结果更好。这些结果很有意思，但有一些警告：该研究主要关注B2C情况。它并不像B2B那样明确，它是在实验室环境中用理论思想进行的单一研究，而领先用户的使用已在多项研究中进行了测试，包括涉及实际产品开发的研究。 B2C公司可能会尝试使用新兴自然度量来筛选一些共同客户并将其与传统的主要用户选择进行比较，而B2B公司可以根据比例来比较领先用户公司内个人的有用性。
14.9 客户工具箱
如上所述，识别领先用户的一种方法是找到亲自改进公司产品或服务的用户，而简单地收集此类创新对公司来说可能是有价值的。 企业如何促进用户创新？ 客户工具箱—“打开”产品或服务以使客户能够做出重大改变（von Hippel，2001）— 促进了用户创新。 软件公司可能会开放部分或全部源代码以允许用户修补。 更常见的是，企业为软件的主要功能创建应用程序编程接口（API）或标准网关，允许用户在其程序之上修改或创建新功能。 为iPhone设计的应用程序引领了产品创新。
| 鼓励您的客户能够对您的产品和服务进行创新，并关注他们的创新。 |
软件和在线服务可能拥有最简单的可视化工具包，但凭借一些想象力，生产商品的公司也可以为用户提供支持。 例如，可口可乐拥有数百台含有多种口味的汽水机，并允许用户尝试新的口味组合。 这些机器是客户大规模定制的一种形式（例如，草莓 – 香草可乐），但可口可乐也跟踪组合并寻找常见或经常性组合作为新产品创意。
14.10 实时市场验证：通过实验进行体验式学习
有时，创新是如此激进，以至于现有用户无法实际使用新产品或服务而无法想象其优势。 一种真正的市场新产品或由于新技术或商业模式而发生根本变化的产品被称为激进型，破坏型或对市场来说是全新产品。 获得用户反馈的唯一可能方法是将产品送到用户手中。 首先，这似乎是一个鸡—蛋困境，因为公司可能需要用户输入来提出有效的设计。 快速原型设计或实验是一种策略，用于收集用户对不断发展的产品或服务的反复反馈（Thomke，2003）。 作者更喜欢术语实验，因为它传达了这个过程不仅仅是快速进化的观点; 每个迭代原型都经过精心设计，以结合上一版本的输入并测试有关创新的其他想法。
迭代实验的概念已经应用于许多不同的市场：在软件中它被称为敏捷（或极端）编程; 在高科技产品中，它被称为试探与学习（Lynn and Morone，1996）或快速原型制作; 而对于企业家而言，它被称为effectuation（Sarasvathy，2001），并且是精益创业公司的核心。 通过这些流程，创新者通过应用来自原型产品用户的实时市场反馈，吸引用户进行共同创建和多个实验。 实验过程很简单，如下所示：
- 构建“最小可行产品”，在受控实验中上市。
- 测量实验结果。
- 从实验结果中学习。
- 使用后续实验进行迭代。
步骤1可以是对beta用户的受控版本，也可以是完全发布到市场，具体取决于公司市场的情况。 例如，Google在搜索引擎已经推出三年之后仍然声称是测试版，并且每天被数百万用户使用！ 重要的是要仔细收集和分析市场结果和用户反馈。 下一个产品迭代必须反映反馈并测试一些额外的功能或特性：每个版本都应该是一个精心设计的实验来推进产品或服务。 为了使这个过程起作用，必须在产品或服务的设计，NPD过程本身和产品支持中融入灵活性。
| 实时实验需要详细规划，以便为产品的多次迭代提供灵活性和用户反馈。 |
很容易看出软件公司或基于Web的服务如何运行这些实时市场实验。 但是，这个概念也适用于有形产品。 “试探与学习”是由研究NPD的高科技产品的研究人员发现的（Lynn和Morone，1996）。 高科技公司提供了如何定制产品的权限和指导。 作者研究了一家成熟的报纸出版商，他为年轻的城市读者引进了一份小报。 小报发布中包含了灵活性和反馈，包括调查，地铁上的观察员以及一周中不同日期的各种格式。 在六个月内，新报纸的最终版本与长度，内容，部分甚至收入模式的最初发布大不相同; 这是一个非常成功的事情。
14.11 小结
有效的NPD计划将使用定性研究方法来发现关键用户需求，释放用户创造力并吸引客户。 客户和用户访谈，工作场所访问，民族志研究，工具包和领先用户可以发现需求，或者企业也可以参与实时实验。 规划和培训至关重要。 必须在NPD中构建灵活性，并且必须培训员工以收集和理解深层用户信息。 每种定性方法都很严格。 一个组织应明智地招募其一线员工 —— 销售人员和客服代表 —— 通过培训他们观察和询问什么，以及如何识别需要公司NPD工作人员或专业定性研究人员访问的用户 。
努力发现深层用户需求和信息的回报可能很大。 让用户和客户参与创新将通过改善客户关系和口口相传来使组织受益。 参与和创新！ 在原型和产品发布中构建灵活性和迭代功能。 结果将是对客户和市场的高度了解，从而产生一系列更好地满足客户需求的产品。