第四章：商业模式创新：核心业务之外的创新

4.1 引语

成熟的公司始终如一地展示其通过持续创新取得成功的能力。例如，英特尔多年来一直是使用新技术开发下一代微处理器芯片的领导者。然而，与此同时，像英特尔这样的公司难以尝试追求技术上对他们来说没有挑战性的创新，这可能需要一个新的合作伙伴关系网络（或价值网络），或者与公司传统上接受的最低预期资本回报率相比，这似乎在财务上没有吸引力。直到现在，英特尔还没有成功通过其微处理器进入智能手机市场；与此同时，智能手机的微处理器生产商已经开始在移动计算市场上与英特尔展开竞争。此外，现有企业有一种自然倾，专注于保护市场的高端市场，因为相对于低端市场而言其具有更具吸引力的利润空间（Christensen和Raynor，2003）。与此趋势相反，英特尔在英特尔赛扬（Intel Celeron）方面取得了成功，它已经开发出来以阻止竞争对手进入低端微处理器市场。

在本章中，我们提供了一个三维框架，扩展了技术和市场维度，以帮助解释业务模型和创新之间的关系。 三维框架如图4.1所示。

图4.1 三个维度的创新类型

4.2 企业如何对其商业模式进行创新

我们从技术层面开始。 在这个维度中，该模型区分了渐进型、架构型、和激进型的技术创新。 渐进式创新涉及对现有技术的改善，改进和利用。 架构式创新涉及创建新的方法，基于当前的技术或对现有技术的渐进式改良，将组件集成到系统之中（Henderson和Clark，1990）。 例如，台式打印机不涉及真正的新技术，但在架构上与大型办公打印机有很大不同。 最后，激进式创新引入了一种全新的核心技术。

第二个维度是价值网络维度。公司的价值网络包括“其上游供应商;其下游客户，零售商和分销商;及其合作伙伴和辅助行业参与者“（Christensen，Anthony和Roth，2004：63）。它是企业如何联网以在商业模式中竞争并反映需要维护的复杂的承诺和关系网络的组织反映（Romanelli和Tushman，1994）。既有价值网络中的关系很有价值。Tripsas（1997）例如，据观察，即使现有企业明显表现出较差的技术性能，其商业表现也比初创企业更高，因为他们可以利用其他人无法获得的专业补充资产，如销售/服务关系。这表明了价值网络如何为现有企业提供支持。因此，需要修改公司现有价值网络的创新可能会产生问题，因为很难建立新的关系或破坏现有的关系。一个很好的示例是瑞士制表业无法跟随Timex在药店和其他大众渠道推出一次性手表，因为担心冒犯到现有的分销渠道：珠宝店（Porter [198]）Lieberman和Montgomery引用 [1988]）。

在价值网络维度上，我们进一步区分现有价值网络（即现任公司目前活跃的价值网络），针对现有客户的新价值网络，以及针对非消费者的新价值网络。新价值网络是至少在一个维度上对公司来说是新的价值网络（例如，供应商，分销商，客户）。针对现有客户的新价值网络会尝试通过这个新的价值网络覆盖已经在使用产品或服务的客户。例如，Zipcar针对汽车租赁公司的现有消费者，其新的价值网络涉及停车设施的所有者，市政官员，非现场维护，新的客户界面，以及没有实体租赁办公室。需要新的价值网络和针对非消费者的创新实例是索尼随身听和血管成形术。索尼随身听创造了自己的便携式耳机立体声市场；因此，它针对的是以前没有其他选择的消费者。球囊血管成形术是一种彻底的新技术，其将导管穿入部分阻塞的动脉并且扩张球囊（Christensen和Overdorf，2000）。它为低风险心脏病患者（非消费者）提供了一种解决方案，由于介入治疗的高风险和高成本，他们之前没有接受过心脏搭桥手术，并使得一组新的心脏病专家能够治疗冠状动脉疾病。考虑到价值网络维度是很重要的，因为它承认整个网络结构的抑制和启用的天性——不仅是一个单一市场元素——现有企业都嵌入其中。

模型的第三个维度是最低预期资本回报率。 最低预期资本回报率是项目财务预测与最小预期回报的关系，是依赖低成本商业模式的传统颠覆性创新的关键因素。 成熟公司通常很难使用低成本商业模式，因为它们不符合公司成本结构和预期回报率所定义的最低预期资本回报率。 然而，成熟的公司也可以成功使用低成本的商业模式。 道康宁开发了Xiameter（Gary，2004）作为基于网络的折扣渠道，客户可以通过该渠道以较低的价格批量订购公司的传统产品，而无需通过道康宁提供的客服。 Xiameter成为道康宁服务产品的重要组成部分，并防止了其它专注于大宗货物客户的公司侵蚀其市场份额。

通过沿着技术，价值网络和最低预期资本回报率三个维度来查看，可以最好地理解商业模式创新。

使用该模型，可能有五种不同的现有策略。 我们现在讨论这些策略。

4.3 利用

利用现有的现有价值网络中的渐进式技术来保护现状（即防止损失）的创新是利用性的（Christensen和Raynor，2003; Markides和Charitou，2004; Smith和Tushman，2005）。 它们需要对我们的创新框架的所有三个方面进行微小的改变，扩展以前的行动，因此在所有三个维度上都是利用性的。 我们用“利用”标记这种类型的活动（图4.2）。

利用性活动是提升能力的（Tushman和Anderson，1986），因为现有公司能够利用他们在技术和技术架构方面的现有知识和技能。 同样，当这些提升能力的渐进式技术创新在现有价值网络中被推向市场时，没有必要引入可能导致冲突的新关系（Markides和Charitou，2004）。 剥削活动具有现有或更高的最低预期资本回报率，因为它们有助于在位者保持有利可图的现状，从而确保持续的收入。

图4.2 开发

所有追求将公司现有产品的下一代推向市场的活动都是利用的例子，但利用性活动也可能涉及更高程度的创新和/或创造力。 一个例子是阿联酋航空公司提供一流的增强型私人套房，配备独立存储空间，衣帽间，梳妆台，个人迷你吧，超大座椅可转换为全躺式床，23英寸宽屏 液晶电视屏幕设有600多个频道，提供单点美食和丰富的葡萄酒单。 它的目标是现有价值网络的高端，并且只涉及渐进的技术新颖程度。 另一个例子是英特尔奔腾IV，它采用与奔腾III相同的技术，但目标是相同的价值网络，具有相类似的最低预期资本回报率。

4.4 持续创新

持续创新战略针对现有价值网络中的现有或更高端客户，采用架构式或激进式的技术（图4.3）。 它是持续的，因为它利用既定的价值网络并维持现有的财务门槛投资率。 持续创新比开发更具挑战性，因为它涉及更高程度的技术新颖性，可能会破坏能力。 在快速发展的计算机市场等高度活跃的市场中（Brown和Eisenhardt，1997），持续创新是核心能力。

成熟公司成功持续创新的一个例子是Apple iPhone。与前几代手机相比，iPhone是一项架构创新，因为它没有嵌入式键盘。相反，用户通过点击，捏合和拖动来操纵宽屏显示器上的内容来与设备交互。 iPhone瞄准现有智能手机价值网络的高端市场。虽然Apple重新定义了手机制造商和移动运营商之间的关系，但它利用既定的价值网络来分销和销售手机。另一个持续创新的例子是英特尔开发的双核芯片。英特尔双核处理器结合了嵌入在一个物理处理器中的两个执行核心。双核处理器的性能提高了一倍，同时降低了功耗，单核处理器的性能功耗比为2.5倍，并提供了前所未有的多任务处理能力。

4.5 价值网络创新

成熟企业在追求新价值网络的项目时参与价值网络创新，同时也能够满足现有的财务门槛投资率（图4.4）。 现有客户的价值网络创新的例子有Adshel（广告公司），Apple iPod / iTunes和数码摄影。

Adshel通过向市政当局提供免费的公共汽车候车亭和墙面充电口来打破现有的公共汽车候车亭制造商的价值网络。通过这样做，Adshel在价值网络中创建了新的收入流。 iTunes以便于用户友好的格式向消费者提供单曲歌曲，以便在iPod上下载，要求Apple与音乐行业建立独特的合作关系，从而形成新的价值网络。数码摄影的出现为像柯达这样的老牌企业提供了重要的价值网络创新。早期的柯达产品加强了柯达现有的价值网络。 Photo CD是一家提供储存数字图像服务的公司，这些图像最早来自于胶卷，它通过提供图像自助机，利用了柯达与其零售渠道（药店）建立的关系。然而，利用与数码摄影相关的新价值网络的公司，例如通过零售电子商店销售数码相机和喷墨打印机的公司，正是利用这一变化的公司。

另一种价值网络创新针对非消费者。 例如，索尼随身听创造了自己的便携式耳机立体声市场； 因此，它针对的是以前没有其他选择的消费者。 索尼因其良好的声誉和技术领先地位而对其产品收取高价。 另一个例子是前面提到的球囊血管成形术。 另外，由现有公司（Ciba Vision）成功提供的涉及激进技术的非消费者价值网络创新产品——Visudyne，一种减缓与年龄相关的黄斑变性的隐形眼镜。 它通过药店销售给眼科医生，而不是通过Ciba Vision（Smith和Tushman，2005）镜片业务的传统零售商向终端消费者销售。

4.6 财务门槛投资率创新

财务门槛投资率创新（图4.5）涉及现有企业价值网络中具有较低门槛投资率的，具有任何类型的技术新颖性的项目。例如，低成本商业模式对现有企业来说很难使用，因为它们无法满足成熟企业针对高成本商业模式优化的成本结构所提供的传统门槛投资率。然而，不符合传统门槛投资率的项目可以通过阻止竞争者从低端进入，从而保护高端市场，或者随着时间的推移它们变成非常有利可图，最终可能会变成破坏性的。例如，自20世纪60年代中期以来，小型钢铁企业一直在扰乱全球的大型综合性的钢铁厂，而亚马逊网络已经瓦解了传统的书店模式（Christensen和Raynor，2003）。在这两种情况下，对既有商业模式的破坏都是由于技术的使用，使得成本较低的商业模式成为可能，而不是来自于传统的综合工厂和书店。

图4.5 门槛投资率创新

门槛投资率创新的其他例子是奔驰A级轿车和万怡酒店。 这些创新利用现有价值网络，降低门槛投资率。 奔驰A级轿车是第一款为中端市场设计的轿车。 它针对的是新客户，比典型的奔驰车主年轻。 与之前的奔驰汽车相比，它几乎开发了所有新的零件，并融入了 奔驰的首款前轮驱动设计。 它被命名为奔驰汽车，并利用已建立的销售渠道和分销网络。 万豪通过万怡(Courtyard by Marriot)成功实现了更低的门槛投资率创新。 虽然酒店设有餐厅和小型会议室，但其他公共场所，如大堂或宴会厅，则按比例缩小或不存在。 万怡酒店的目标客户是高档酒店市场中较为底部的部分，通常是费用有限的商务旅客。

4.7混合式创新：结合较低的门槛投资率和价值网络创新

混合创新（图4.6）涉及具有任何类型技术新颖性的，在新价值网络中具有较低门槛投资率的项目。

针对新价值网络中现有客户的混合项目示例包括Xiameter，Smart和Google。 Xiameter是道康宁公司旗下的基于网络的折扣销售渠道。其主要目标是留住那些对成本敏感的客户，这些客户不再需要道康宁公司附加的研发服务，因为市场趋势是商品化，而且他们也正逃往低成本供应商。一个全新的销售渠道，强调交易销售（网站）而不是关系销售建立起来了。为了降低成本，道康宁只允许一种处理问题的方法，例如如何下单，订单大小，订单到交货时间以及运输和付款条款。 Smart（Swatch，Mercedes，plus art）是由梅赛德斯 – 奔驰与Swatch合作开发的革命性的双座城市车。可以通过拥有不同的车身面板来改变汽车的颜色。 Smart部署了一种创新的生产，销售和分销方法。组装仅用4.5个小时，并强调供应商的最大参与，一些供应商在现场设立工厂。大多数Smarts都在Smart塔楼展示，这是一种车辆容量为27辆的七层玻璃塔楼。谷歌公司的创始人谢尔盖·布林和拉里·佩奇在他们是斯坦福大学的研究生的时候，就发明了一种优秀的算法来搜索网站。这种叫做PageRank的算法倾向于被其他网页引用的网页。网络搜索由付费列表货币化，在搜索特定关键字时出现赞助商链接的短文本广告。一个全新的价值网络，围绕着网络搜索/付费列表业务模型出现了在与黄页竞争中，与竞争对手相比，谷歌降低了最低每次点击费用的出价。

图4.6 混合式创新

非消费者的混合创新示例可以在磁盘驱动器行业中找到（Christensen和Raynor，2003）。企业管理信息系统（MIS）市场中的现有企业认为，便携式个人计算市场规模过小，应专注于为当前客户提供诸如容量，速度和可靠性等方面的价值（Christensen和Rosenbloom，1995） ）。与客户的互动进一步加强了他们对哪些性能指标应该优先考虑的想法。便携式个人计算机则提供了不同的好处，例如较小的物理尺寸和坚固性（Christensen和Rosenbloom，1995），吸引了MIS市场中的一组非消费者。Swatch（Swiss + Watch）是一款石英手表，针对手表市场的低端产品，以应对瑞士手表制造商不断下降的市场份额。在瑞士钟表业推出一款装在廉价塑料中的腕表是一个颇具争议的问题，该行业难以介绍自己是一家低端手表制造商。 Swatch是一种时尚产品，吸引了之前对手表不感兴趣的年轻人。Swatch还采用了非常规零售方式；例如，Veggie Swatch系列在水果和蔬菜市场销售，Swatch也在独家高级时装区开设了一些独立的商店。

4.8 小结

Christensen及其同事（Christensen，Anthony和Roth 2004; Christensen和Overdorf 2000; Christensen和Raynor 2003）创造了一种破坏理论：随着时间的推移，成熟企业如何被后入场者所破坏？他们的工作成果是区分两种类型的破坏：低端破坏和价值网络破坏。当我们发现一些例外，无法适用与价值网络和混合相关的现有破坏术语时，我们开始构建我们的框架。例如，价值网络创新的Adshel通过向社区免费提供公共汽车候车亭而导致低端破坏发生，但它没有采用低成本商业模式。 Adshel开发了一个新的上游价值网络，使其在能够维持高成本的商业模式的同时，为最终消费者提供低价格。因此，由于没有涉及低成本商业模式，Adshel不适合低端破坏的模式。由于Adshel没有针对非消费者，因此Adshel的新商业模式也不能归类为价值网络破坏。

Christensen及其同事还讨论了使用对非消费者具有财务吸引力的低成本商业模式的混合破坏者。由于价格是一个绩效标准，价值网络是围绕着要推向市场的一系列绩效标准（即价值）而产生的，因此，当新的有价值的一系列绩效标准导致新的价值网络，同时也包括向客户提供低价时，低端和价值网络破坏的传统区别就会模糊不清。我们通过提出门槛投资率和价值网络维度来克服这个问题。我们明确区分了与现有公司的门槛投资率相比具有吸引力的新价值网络和不具备这种价值网络的新价值网络，认为价值网络和财务门槛投资率是独立的创新维度。为了说明这一点，存在围绕新产品的两种商业模式，例如索尼随身听，它针对非消费者，但具有健康的利润率，因此符合既定的门槛投资率，以及围绕例如Swatch产生的那些，针对具有低成本商业模式的非消费者。尽管索尼可能需要一些时间来为Walkman建立足够的动力（即足够的销售额），但是没有必要以低成本商业模式来维持这项业务。此外，存在两中利用现有价值网络的纯低门槛投资率创新（例如，英特尔赛扬，奔驰A级）和维持现有门槛投资率的纯价值网络创新（例如，Adshel，Zipcar公司）。我们的模型还为现有消费者增加了混合式创新，在使用传统的混合破坏概念时，这种创新模式并未考虑在内。这一添加使我们能够更好地理解宜家和iTunes等案例，这些案例以新的价值网络和较低的门槛投资率定位目标客户（非非消费者）。

总之，通过沿技术，价值网络和门槛投资率三个维度来查看，可以最好地理解商业模式创新。 因此，公司应考虑五种不同的现有战略：利用，持续创新，价值网络创新，门槛投资率创新和混合式创新。