市场细分过程中的一个主要步骤是选择合适的基数。在此步骤中，营销人员寻求实现内部同质性（细分中的相似性）和外部异质性（细分之间的差异）的手段。换句话说，他们正在搜索一个过程，该过程可以最小化一个细分区间内成员之间的差异，并最大化每个细分区间之间的差异。此外，细分的结果必须是对特定营销问题或情况有意义的细分。例如，一个人的头发颜色可能是洗发水制造商的相关基础，但它与金融服务的销售者无关。选择正确的基数需要大量的思考和对待细分市场的基本了解。

        实际上，营销人员可以使用任何基数或变量对市场进行细分，只要其具有可识别性，可观的，响应性，可操作性和稳定性。

• 可识别性是指管理者在多大程度上可以识别或识别市场中的不同群体
• 可观的是指一个或一组客户代表规模足够大以可以获利。这可能意味着人数或购买力足够大
• 可接近性是指营销人员通过促销或分发工作可以在多大程度上达到目标细分市场
• 响应能力是指特定细分市场中的消费者对针对他们的营销服务做出响应的程度
• 可操作性 – 当他们为营销决策提供指导时，他们被认为是会采取行动的。

        例如，虽然服装尺码不是分割市场的标准基础，但一些时装公司已经成功地将女性服装尺码作为变量进行市场细分。然而，分割消费者市场的最常见基数包括：地理信息，人口统计，心理特征和行为。营销人员通常会选择单个基数进行细分分析，但是，一些基数可以小心地组合成单个细分。例如，地理信息系统和人口统计数据经常相结合，但其他基数很少合并。鉴于心理特征包括人口统计变量，如年龄，性别和收入以及态度和行为变量，将心理特征与人口统计学或其他基础相结合几乎没有逻辑意义。任何使用组合基数的尝试都需要仔细考虑和逻辑基础。

用于细分市场的主要基数

细分基数	简要介绍及例子	典型的细分
人口	可量化的人口特征。 （例如年龄，性别，收入，教育，社会经济地位，家庭规模或情况）。	例如 年轻，上升阶层，富裕阶层，专业人士（YUPPY）; 丁克（DINKS）; 灰色，有钱有闲（GLAMS）; 空巢者，全巢
地理	地理位置或区域（例如国家，州，地区，城市，郊区，邮政编码）。	例如 纽约人，偏远地区，内陆澳大利亚人; 城市居民，市中心居民
地理人口统计	地理和人口统计变量的组合。	例如 农村农民，城市专业人士，逆城市化人群
消费心理	生活方式，社交或个性特征。 （通常包括基本的人口统计描述符）	例如 社会意识， 传统主义者，保守派，积极的’俱乐部’年轻专业人士
消费行为	采购，消费或使用行为。 （例如，基于需求，利益寻求，使用场合，购买频率，客户忠诚度，买方准备情况）。	例如 技术大拿; 重度用户，爱好者; 早期采用者，意见领袖，寻求奢侈品，注重价格，注重质量，缺时间
语境和情境	同一消费者根据背景和情况改变了他们对营销人员的吸引力。 通过程序化出价方法，特别用于数字定位。	例如 积极购物，刚刚进入人生转折点，身体在某个位置或通过智能手机从GPS数据中获知的特定零售商。

地理细分

地理细分根据地理标准划分市场。实际上，市场可以像大陆一样广泛分割，也可以像街区或邮政编码一样狭窄。典型的地理变量包括：

• 国家例如巴西，加拿大，中国，法国，德国，印度，意大利，日本，英国，美国
• 地区例如北部，西北部，中西部，南部，中部
• 人口密度：例如中央商务区（CBD），城市，郊区，农村，区域
• 城市或城镇规模：例如不到1000; 1000-5000; 5,000-10,000 … 1,000,000-3,000,000和3,000,000多
• 气候带：例如地中海，温带，亚热带，热带，极地

地理聚类方法（也称为地理数字细分）将人口统计数据与地理数据相结合，以创建更丰富，更详细的概况。地理聚类方法是一种消费者分类系统，用于设计市场细分和消费者分析。他们根据从各种来源获得的人口普查和生活方式特征对住宅区或邮政编码进行分类。这允许将人口分割成由个体特征（例如人口统计学，社会经济学或其他共享的社会人口学特征）定义的较小群体。

地理分割可能被视为国际营销的第一步，营销人员必须决定是否针对不同地域市场的独特需求调整其现有产品和营销计划。旅游营销委员会通常根据其原籍国对国际游客进行细分。

许多专有的地理人口统计软件包可用于商业用途。地理分割广泛用于直接营销活动，以识别可能用于个人销售，信箱分发或直接邮寄的区域。政府和公共部门部门广泛使用地理集群细分，例如城市规划，卫生当局，警察，刑事司法部门，电信和水务局等公用事业组织。

人口细分

根据人口统计分类是基于消费者人口统计变量，如年龄，收入，家庭规模，社会经济地位等。人口统计细分假设具有相似人口统计资料的消费者将表现出类似的购买模式，动机，兴趣和生活方式，并且这些特征将转化为类似的产品/品牌偏好。在实践中，人口统计分割可以潜在地使用国家人口普查收集者使用的任何变量。典型的人口统计变量及其描述符如下：

• 年龄：例如5岁，5-8岁，9-12岁，13-17岁，18-24岁，25-29岁，30-39岁，40-49岁，50-59岁，60岁以上
• 性别：男，女
• 职业：专业，个体经营，半专业，文职/行政，销售，行业，采矿，初级生产者，学生，家务，失业，退休
• 社会经济：A，B，C，D，E或I，II，III，IV或V（通常分为五分位数）
• 婚姻状况：单身，已婚，离婚，丧偶
• 家庭生活阶段：年轻单身;年轻人结婚，没有孩子; 5岁以下儿童的年轻家庭;年龄较大的孩子已婚;年纪较大，没有孩子住在家里，老年人独居
• 家庭人数/家属人数：0,1-2,3-4,5 +
• 收入：低于10,000美元; 10000-20000; 20,001-30,000; 30,001-40,000,40,001-50,000等
• 教育程度：小学，中学，大学，研究生或更高学位
• 房屋所有权：租房，拥有房屋抵押贷款，房屋所有权
• 种族：亚洲人，非洲人，原住民，波利尼西亚人，美拉尼西亚人，拉丁美洲人，非洲裔美国人，美洲印第安人等。
• 宗教：天主教，新教，穆斯林，犹太教，佛教，印度教，其他

在实践中，大多数人口统计分割使用人口统计变量的组合。

使用多个分段变量通常需要使用复杂的统计技术（如聚类分析或主成分分析）对数据库进行分析。应该注意，这些类型的分析需要非常大的样本量。但是，对于个别公司而言，数据收集是昂贵的。出于这个原因，许多公司从商业市场研究公司购买数据，其中许多公司开发专有软件来查询数据。

使用一个和两个变量可视化两种人口统计分割方法。 在左侧，使用单个变量（年龄）。 在右边，使用两个变量（收入和职业）来形成细分。

适用于一些较受欢迎的人口统计片段的标签在20世纪80年代开始进入流行词典。其中包括：

• 丁克：双重（或双重）收入，没有孩子，描述一对家庭收入高于平均水平且没有受抚养子女的夫妇，往往会在奢侈品，娱乐和外出就餐方面展示可自由支配的开支
• GLAM：灰色，休闲和有钱。退休老人，资产丰富，收入高。倾向于在娱乐，旅游和娱乐方面展示更高的支出
• GUPPY :(又名GUPPIE）Gay，新贵，富裕阶层，专业人士，同性恋和YUPPY的混合（也可以指基于伦敦的相当于YUPPY）
• MUPPY :(又名MUPPIE）中年，新贵，富裕阶层，专业人士
• Preppy:(美国）受过良好教育，富裕的上流社会年轻人;毕业于一所昂贵的学校。通常以服装风格为特色。
• SITKOM：单身收入，两个孩子，有房屋贷款。倾向于拥有非常少的可支配收入，努力维持生计
• Tween：年轻人即将进入青春期，年龄约9-12岁;太大了，不能算是一个孩子，但年龄太小，不能成为一个少年;他们在’介于两者之间’。
• WASP :(美国）白人，盎格鲁撒克逊新教徒。倾向于成为具有英国新教血统的高地位和有影响力的美国白人。
• YUPPY :(又名yuppie）年轻，新贵，有钱，专业。倾向于受过良好教育，有事业心，有野心，富裕和自由的消费者。

消费心理细分

通过研究客户的活动，兴趣和意见（AIO）来衡量心理分割，有时称为心理测量或生活方式细分。 它考虑了人们如何度过闲暇以及他们最敏感和受其影响的外部影响。 消费心理是一个非常广泛使用的细分基础，因为它使营销人员能够识别严格定义的细分市场，并更好地了解消费者对产品或品牌选择的动机。

虽然许多这些专有的心理细分分析是众所周知的，但大多数基于心理特征的研究都是定制设计的。 也就是说，这些细分是在特定时间为个别产品开发的。 心理分割研究中的一个共同点是，他们使用古怪的名称来描述这些细分。

消费行为细分

行为细分根据观察到的行为将消费者划分为不同的组。许多营销人员认为构建细分市场的话，行为变量优于人口统计和地理位置变量，一些分析师认为，行为细分正在扼杀人口统计数据。典型的行为变量及其描述符包括：

• 购买/使用场合：例如常规场合，特殊场合，节日场合，送礼
• 效益：例如：经济，质量，服务水平，便利，准入
• 用户状态：例如首次使用者，普通用户，非用户
• 使用率/购买频率：例如轻量级用户，重度用户，温和用户
• 忠诚度状态：例如忠诚，切换，非忠诚，失效
• 买方准备：例如不知道，意识到，有意购买
• 对产品或服务的态度：例如爱好者，冷漠，敌对;价格意识，品质意识
• 采用者状态：例如早期采用者，后期采用者，落后者

注意，这些描述符仅是常用的示例。营销人员为本地条件和特定应用程序定制变量和描述符。例如，在健康产业中，规划者通常根据“健康意识”对广泛市场进行细分，并识别低，中，高度健康意识的细分市场。这是行为细分的应用示例，使用对产品或服务的态度作为为特定应用定制的关键描述符或变量。

其他类型的消费者细分

除了地理位置，人口统计，心理特征和行为基础之外，营销人员偶尔会转向其他细分市场的方式，或者开发细分市场概况。

世代细分

一代被定义为“在相似的时间内（高端15年）出生的人群，他们具有相似的年龄和生命阶段，并且受特定时间段（事件，趋势和发展）的影响。代际分割指的是根据出生日期将人口分成和分析为群组的过程。代际细分假设人们的价值观和态度是由他们生活中发生的关键事件决定的，这些态度转化为产品和品牌偏好。

人口统计学家，研究人口变化，不能对每一代人的确切日期达成一致。约会通常通过识别人口高峰或低谷来实现，这可能发生在每个国家的不同时间。例如，在澳大利亚，战后人口的繁荣在1960年达到顶峰，而峰值在美国和欧洲稍晚发生，大多数估计在1964年汇总。因此，澳大利亚婴儿潮一代通常被定义为出生的人1945年至1960年间;而美国和欧洲的婴儿潮一代通常被定义为1945年至1964年之间出生的人。因此，这里讨论的世代段和它们的日期必须仅作为近似值。

营销人员确定的主要世代细分市场是：

• 建造者：出生于1920年至1945年
• 婴儿潮一代：出生于1945-1965
• X世代：大约出生于1966-1976
• Y世代：也被称为千禧一代;出生于1977-1994
• Z世代：也称为Centennials;出生于1995-2015

千禧一代		X世代		婴儿潮一代
技术使用	24%	技术使用	12%	工作伦理	17%
音乐/流行文化	11%	工作伦理	11%	尊重	14%
自由/宽容	7%	保守/传统	7%	价值观/道德	8%
聪明	6%	聪明	6%	聪明	5%
衣着	5%	尊重	5%	N/A

文化细分

文化细分用于根据文化起源对市场进行分类。文化是消费者行为的一个主要方面，可用于增强客户洞察力和预测模型的组成部分。文化细分可以为特定的文化社区制定适当的沟通方式。文化细分可以应用于现有客户数据，以按产品，品牌，渠道以及新近度，频率和货币价值的传统度量来衡量关键文化细分市场的市场渗透率。这些基准是指导战略方向和战术活动活动的重要证据基础，可以随时监控参与趋势。

还可以根据州，地区，郊区和邻域来映射文化分段。这提供了人口比例的地理市场视图，并且可能有益于选择适当位置的房屋，确定领土边界和当地营销活动。

人口普查数据是文化数据的宝贵来源，但不能有意义地应用于个人。名称分析（onomastics）是描述个人文化起源的最可靠和有效的手段。在允许因婚姻，社会或政治原因或殖民影响而改变女性名称后，使用姓名分析作为澳大利亚文化背景的替代品的准确性为80-85％。名称数据覆盖范围意味着用户将编码至少99％具有最可能祖先来源的个体。

在线客户细分

在线市场细分与传统方法类似，因为细分市场应该是可识别的，可观的，可访问的，稳定的，可区分的和可操作的。存储在在线数据管理系统（如CRM或DMP）中的客户数据可以跨越多种属性对消费者进行分析和细分。Forsyth等人在一篇文章“互联网研究”中将当前活跃的在线消费者分为六组：简化器，冲浪者，交换器，连接器，例行任务者和运动员。有关四个客户的行为的细分有所不同，即：

• 他们积极在线消费的时间，
• 他们访问的页面和网站数量，
• 他们花在主动查看每个页面上的时间，
• 以及他们访问的网站种类。

例如，Simplifiers占所有在线交易的50％以上。它们的主要特征是它们需要轻松（一键式）访问信息和产品，以及关于产品的简单快速的服务。 Amazon.com就是为Simplifiers创建在线环境的公司的一个很好的例子。他们还“不喜欢不请自来的电子邮件，不请自来的聊天室，用于鼓励冲动购买的弹出窗口，以及其他使其在线和离线体验复杂化的功能”。冲浪者喜欢在网上花费大量时间，因此公司必须提供各种产品并不断更新，Bargainers正在寻找最优惠的价格，连接器喜欢与他人联系，Routiners需要内容以及运动员喜欢体育和娱乐网站。

 制定细分策略的另一个主要决策是选择将成为特别关注焦点（称为目标市场）的细分市场。营销人员面临着许多重要决策：

• 应该用什么标准来评估市场？
• 要进入多少个市场（一个，两个或更多）？
• 哪些细分市场最有价值？

        当营销人员进入多个市场时，这些细分市场通常被标记为主要目标市场、次要目标市场。主要目标市场是选择作为营销活动主要焦点的目标市场。次要目标市场很可能是一个没有一级市场那么大的板块，但具有增长潜力。或者，次要目标群体可能包括少数购买者，这些购买者可能由于购买价值或购买频率而占销售量的相对较高比例。

在评估市场方面，三个核心考虑因素至关重要：

• 细分市场规模和增长
• 细分结构吸引力
• 公司目标和资源

在定位中，选择一组消费者成为营销计划的焦点

         没有什么评估细分市场吸引力的公式，必须进行大量判断。尽管如此，可以使用一些考虑因素来帮助评估细分市场的整体吸引力。以下列出了一系列可以提出的问题：

细分市场规模和增长

• 市场有多大？
• 市场细分是否足以盈利？ （分段大小可以按客户数量来衡量，但更好的措施可能包括销售价值或数量）
• 市场细分是增长还是收缩？
• 有什么迹象表明长期可以维持增长？观察到的增长是否可持续？
• 该段是否随时间稳定？ （细分必须有足够的时间达到所需的性能水平）

细分结构吸引力

• 竞争对手在多大程度上瞄准这个细分市场？
• 买家在市场上有讨价还价的能力吗？
• 是否有替代产品？
• 我们能否开辟出与任何竞争对手区别开来的可行立场？
• 市场细分成员对营销计划的反应如何？
• 这个细分市场是否可以进入？ （即在分发和促销方面）

公司目标和资源

• 这个细分市场是否符合我们公司的经营理念？
• 我们是否拥有进入该细分市场所需的资源？
• 我们之前是否有过这个细分市场或类似细分市场的经验？
• 我们是否拥有成功进入该细分市场的技能和/或专业知识？

        当确定细分市场并为每个核心细分市场制定单独的服务时，营销人员的下一个任务是设计一个与目标市场或市场产生共鸣的营销计划（也称为营销组合）。制定营销计划需要深入了解关键细分市场的购买习惯，首选零售渠道，媒体习惯和价格敏感度。每个品牌或产品的营销计划应基于对市场概况中显示的目标市场（或目标市场）的理解。

        定位是S-T-P规划方法的最后一步，是制定营销计划和设定目标的核心框架。定位是指关于如何以与目标市场产生共鸣的方式呈现报价的决策。在构成细分和定位的核心部分的研究和分析过程中，营销人员将深入了解促使消费者购买产品或品牌的动机。这些见解将成为定位策略的一部分。

        根据广告大师David Ogilvy的说法，“定位是设计公司产品和形象的行为，在目标市场的头脑中占据一个独特的位置。目标是将品牌定位在消费者的头脑中，以最大限度地发挥潜在的利益良好的品牌定位有助于指导营销策略，澄清品牌的本质，帮助消费者实现的目标，以及如何以独特的方式实现这一目标。”

营销计划的设计应充分考虑目标市场的需求

        被称为感知映射的技术通常用于理解消费者对给定类别中品牌的心理表征。传统上，使用两个变量（通常但不一定是价格和质量）来构建地图。要求目标市场中的样本人员解释他们将根据所选变量放置各种品牌的位置。结果在所有受访者中取平均值，结果绘制在图表上，如图所示。最终地图显示了普通成员如何看待构成一个类别的品牌以及每个品牌如何与同一类别中的其他品牌相关联。虽然具有两个维度的感知图是常见的，但也使用多维图。

美国机动车类别的感知图

有许多不同的定位方法：

1. 对抗竞争对手
2. 在一个类别中
3. 根据产品效用
4. 根据产品属性
5. 适用场合
6. 沿着价格线，例如奢侈品牌或高端品牌
7. 对于用户
8. 文化符号例如澳大利亚的复活节Bilby（作为复活节兔子的文化上合适的替代品)