第十七章 社交媒体与新产品开发
17.1 导言
社交媒体正在改变我们的个人互动，其前所未有的采用率超过了之前创新的采用率，如收音机，电话，电视甚至iPod。 这些工具很容易上手，允许人们共享信息，协作，讨论共同的兴趣，并建立关系。 随着这一趋势的开展，企业开始探索社交媒体如何帮助他们成长和提高利润，不仅仅是通过对外营销等常见做法，而是作为创新和产品开发过程的一部分来增强业务互动。
越来越多的公司正试图理解Web 2.0，Enterprise 2.0，社交媒体应用程序和社交计算技术。 他们正在寻找将创新和战略产品开发优先事项与社交网络计划相结合的方法。 企业如何通过利用社会中这种基本的通信转变来改善产品创新？
17.2 定义
即使撰写和定义社交媒体也是一项挑战。 变化的步伐是极端的，每天都会出现新的流行语，首字母缩略词，平台，功能和用例。 要跟上Facebook，谷歌，Twitter和其他所有人的社交媒体趋势，这很难。 对于那些喜欢依赖经过时间考验的策略和流程，并倾向于使用大量，功能丰富的企业级软件包的新产品开发专业人士来说，社交媒体更难以接受。 尽管如此，这里有一些我们可以解决的基本定义，以及这些术语与产品开发和创新领域之间的联系（见图17.1）：
图17.1 WEB 2.0和Enterprise 2.0的定义
社交媒体：一组应用程序，允许在协作社区环境中创建和交换用户生成的内容。
社交产品创新：利用社交媒体原则和技术支持创新和产品开发流程的实践。
在这些定义中，社交媒体有两大类，公司可以利用社交流程和技术来支持创新和产品开发。
Web 2.0：基于Internet的社交网络，论坛和群组，专注于组织外部。 例子包括外部Wiki和博客，传统媒体网站，众包网站和定制创新门户。
Enterprise 2.0（E20）：通常在组织内部或与扩展的合作伙伴和供应商组合使用的安全网络，论坛和组。 示例包括Intranet，社交产品开发工具，共享工作区，电子白板以及SharePoint 2010等协作门户。
Web 2.0和Enterprise 2.0策略和技术支持当前开放式创新模式的趋势。加州大学伯克利分校开放式创新中心的教授兼执行董事Henry Chesbrough说：“开放式创新是一种范式，假设公司可以而且应该使用外部和内部的创意，以及内部和外部的上市路径，因为公司希望提升他们的技术。“简而言之，开放式创新是一种产品或技术开发模式，它与其他公司合作，超越了企业的界限。这些活动大部分都依赖于各种形式的社交媒体，使人们能够提出想法或解决关键问题。在当今资源有限的环境中，招聘并非总是可行，有时您需要的专家不会为您工作。他们可能是来自其他行业或专业的客户，消费者，学者或聪明人。 Web 2.0包含的解决方案可帮助您利用这些外部资源来帮助解决问题并与他人一起创建解决方案。对于许多公司而言，很难知道组织内部或扩展企业中的哪些人可能能够帮助解决问题或新想法。 Enterprise 2.0包含的解决方案可帮助公司识别和连接内部资源和专家，并为他们提供一个虚拟的“合作场所”。本章将重点介绍如何利用社会产品创新来帮助将新思想带入组织，并增强开放式创新的内部合作。
| Web 2.0和Enterprise 2.0（E20）是社交媒体的两大类，公司可以利用社交流程和技术来支持创新和产品开发。 |
17.3 在产品生命周期中利用社交媒体
虽然许多公司熟悉使用社交媒体进行对外营销和沟通工作，但利用社交媒体进行产品开发和创新对大多数人来说是一个新概念。 有几个新兴领域利用社交原则和技术来支持创新、业务目标和产品开发流程 —— 称为社交产品创新 —— 最有意义也最具潜力。
在图17.2中，我们将业务战略和创新路线图放在首位，因为成功的社交产品创新必须与这些高级业务元素相关联。 产品生命周期过程以中心为中心，从创新的前端，到产品开发，再到市场。 正是在这些产品生命周期过程中，社会产品创新增加了价值。 让我们更详细地看一下这三个方面。
图17.2 在产品生命周期中利用社交媒体
创新的前端：除营销和沟通外，创新的前端（FEI）是社交品创新潜力最明显的领域。 FEI致力于通过新创意来填充管道，并通过一个有助于验证机会并将想法转化为商业价值的流程来支持这一努力。 由于涉及大量的战略和规划，传统的产品创新方法（如焦点小组和正式的市场研究）可能非常耗时。 使用社交媒体来补充这些活动可以节省时间和金钱。 在FEI过程中，公司已成功地使用社交原则和技术进行创意，分析和管理。 这包括收集新的想法和要求，社区评论和投票，以及报告和衡量功能，以帮助确定和选择促进创新渠道的最佳创意。
社交产品开发：在从FEI流程中选择最佳创意之后，社交媒体在产品开发过程中增强沟通和协作的能力方面具有巨大潜力。 公司正在使用社交模型和技术围绕各种产品或职能团队创建“实践社区”，支持这些团队今天的工作方式，使协作，解决问题和分享知识变得更加容易和快捷。 在某些情况下，支持社交产品开发的技术被集成到已经存在的产品生命周期管理（PLM）解决方案中，为产品开发团队提供了一个现代，灵活的环境。
市场支持和情感分析：这是另一个可以通过社交技术增强的业务流程，可以帮助公司收听，收集，衡量和衡量对市场产品的反馈。 还提供复杂的情绪分析工具，帮助分析客户情绪，识别新产品或功能的机会，并将这些反馈纳入创新渠道。 另一个很好的例子是保修团队与服务专员分享与服务相关见解或如何维修产品，以改善市场支持。
17.4 共同关注的问题以及如何克服这些问题
与任何新的业务计划一样，将社会产品创新战略和技术纳入现有的创新和产品开发流程可能会遇到阻力和缺乏支持。 尽管有潜在的好处，但公司必须克服真正的挑战和不确定性。 最常见的挑战分为五大类：战略，人员和文化，业务流程，技术和可持续性。
战略：使用社交模型和技术进行产品开发和创新并不简单; 没有经过时间考验的行业惯例作为指导。 许多公司正在进行试验，但很少有公司制定明确的战略和计划。 在一个新兴的领域，保持灵活性是个好主意，因此没有必要计划每一个行动和步骤；但是那些制定符合其业务和创新目标的整体社会产品创新战略的公司将领先一步。 对这点的认同也有助于证明该计划的商业价值，并解决知识产权保护等战略问题。
人与文化：这无疑是最令人畏惧的领域之一。 由于关于在企业中使用社交网络的所有谬误以及普遍缺乏理解，人们通常更容易抵制这个想法而不是支持它。 将所有社交媒体与Facebook（他们阻止）相提并论的企业文化可能非常难以驾驭。 重要的是要进行一些内部教育，以确保人员和团队了解社交模式和技术可以用于商业，而不仅仅是品牌和营销产品。 明确定义和传达社交概念和技术可用于加强产品开发，以及创新过程的方式以用于帮助人们解放思想。
业务流程：新计划的所有权始终是关键点。 许多公司都采用了全面的开放式创新流程，创造了大量的输入，想法和评论，这些后续都必须进行分析。 这些举措经常失败，因为筛选可行创意，投入所需的资源和时间可以显着延长产品开发过程。 但实施社交产品创新流程和支持软件无需为创新和开发团队创建更多流程和工作。 通过合理规划和管理，人们使用的流程将基本保持不变：社交产品创新可以增强现有流程，实际上使它们更快更容易。
技术：许多公司都错误地立即跳转到软件选择，而没有明确策略，解决文化问题，并且首先要确定业务流程。 应该使用社交产品创新技术来支持您定义为对公司最重要的流程。 面对开放式创新，客户之声，社交产品开发和市场产品情感分析等几乎令人眼花缭乱的技术选择，技术必须被视为战略和流程的推动者。 在软件选择中过早陷入困境可能会推迟这一新举措。
可持续性：可持续发展挑战通常集中在保持组织和协作合作伙伴参与并在整个过程中提供支持。 从战术意义上讲，随着一些支持技术的成熟，它们为激励参与提供了更多选择。 在更具战略性的层面上，公司应通过将社会产品创新成果与业绩结果相结合来维持执行团队的支持。
公司很容易因为担心安全问题和软件功能等带来的战术性挑战而停滞不前。 应重新关注早期努力以解决上述更具战略性的问题，并确定社交产品创新如何影响公司创新和将产品和服务推向市场的方式，这一点非常重要。 市场领导者已经开始学习，试验和发展组织知识和经验。 这些公司将引领潮流。
17.5 成功的三个基本步骤
尽管面临挑战，但社交产品创新显然是采用早期阶段的一个新兴趋势。 例字包括从基层努力到具有既定举措的正式战略。 然而，虽然有一些早期采用者采用正式战略和既定举措，但对于大多数公司来说，社交产品创新仍然是非常新的。 即便是早期采用者也只为其一小部分产品或服务推出计划。 尽管如此，该领域的预计增长令人印象深刻。 大家都感觉会有根本性的转变，很少有人想被抛在后面。 让我们务实地看看成功的社会产品创新计划的三个基本步骤。
17.5.1 第1步：与跨职能团队制定计划
执行者定义整体战略并使其与现有创新，新产品开发和业务计划保持一致至关重要。 但是，建立在筒仓中的策略很少有效。 大多数成功的策略都是由跨职能团队开发和执行的。
决定参与者通常是最大的挑战。 要建立一个团队，从产品开发和产品营销领域找到一些有兴趣使用社交模型和技术进行创新的同行，并与已经使用社交媒体工具进行协作的营销团队进行合作。 确定一位高管赞助人或业务方面的赞助人。 每个公司都是不同的，但将更多的观点带进来，各个团队成员及其部门的就会有觉得有所有权并支持，并最终有助于提高计划成功的可能性。
然后，团队通过检查以下问题共同制定社会产品创新战略和计划：
- 我们如何利用社交媒体为产品创新，产品开发和产品管理流程提供信息？
- 这与业务和创新战略有何关联？
- 需要包括哪些外部参与方？
- 需要包括哪些内部部门？
- 所有者是谁？
- 目标是什么（众包思想，团队问题解决，知识共享，资源识别等）？
- 我们如何衡量成功？
在某些情况下，公司的合作伙伴，供应商以及可能的客户已经实施了类似的计划。 考虑到这是从公司外面学习他人的经验。 他们可能不会全职参加团队，但他们可以为战略发展提供有价值的见解。
17.5.2 第2步：确定起点
成功的公司使用他们预定义策略，根据业务需求选择一个小的，有针对性的起点，并专注于展示价值。 在初步成功之后，在其他业务流程中构建增量值变得更加容易。
社会产品创新应该增强和加强已有的流程。 例如，对于公司传统上使用焦点小组和市场研究与最终用户和消费者联系的流程，他们现在可以使用Web 2.0计划来实现众包想法，微调概念，征求对产品和服务的反馈以及情调分析。
在内部，公司传统上持有现场设计评审，发送大量内部电子邮件以识别专家，并在狭隘的产品开发小组中工作，他们现在可以使用Enterprise 2.0来提高生产力，团队合作和协作。 Enterprise 2.0支持集体问题解决，产品和服务共存，知识共享和资源/专家识别等流程。
17.5.3 第3步：制定可持续发展战略
光有战略是不够的。 社交产品创新必须被认为是进化的，而不是革命性。 为了实现可持续发展，重要的是不是要淹没组织，而是通过展示所选起点的明确投资回报来逐步建立，并且不要回避结果。 将您的成功作为内部教育的机会，帮助减少来自人和文化的挥之不去的挑战。 整个工作中的沟通需要是一个真正的双向对话，以便管理者能够更快地了解什么是有效的，并调整不可行的。 这种反馈有助于创造自我维持的努力。
为了在未来几年建立一个可持续的，有利可图的战略，重要的是要记住这是一个旅程。 领先的公司在墙上扔东西看看什么能粘住，然后挑选最好的想法并开发它们。
| 社交产品创新可以在不同阶段的创新和产品开发的许多方面增加价值产品生命周期。 |
17.6 成功的例子
社交产品创新可以在产品生命周期的各个阶段为创新和产品开发的许多方面增加价值。 到目前为止，一些最成功的应用程序已经进入了创新的前端。 Kalypso 3 2010年的一项研究报告称，在创新的前端，接受调查的公司中有近一半（46％）表示他们在产品创新中使用社交媒体获得了更多新产品创意或要求。 也许更重要的是，大约相同百分比的公司（43％）受益于更好的新产品创意或要求。 报告的其他好处包括更快的上市时间，更快的产品采用率和更低的产品开发成本。 这些好处有助于新产品或服务的成功，并有助于实现更高的产品利润。
以下是社交产品创新产生强烈影响的行业和流程的一些其他示例。
消费者的虚拟世界：对于消费性包装商品（CPG）或服务行业中的企业对消费者（B2C）公司而言，消费者沉浸感是了解消费者真正想要购买的产品和服务的关键。传统的市场研究方法是有效的，包括进入家庭，工作场所和游戏区域以评估消费者的习惯和需求，但他们错过了不断增长的虚拟世界。 B2C公司利用Web 2.0模型和技术来增强传统市场研究，以监控，加入和参与这个虚拟世界，充分利用有价值的未经请求的内容和背景，这可以为市场和消费者研究带来更多的见解。识别和建立这些社交网络并保持参与者的参与可能是一项挑战。通过精心规划和明确的激励计划，用于测试产品创意的，传统昂贵且耗时的物理焦点小组可以由虚拟焦点小组取代，提供更多，更容易的反馈机会。这些团体还有助于在消费者眼中强化品牌。
内部知识网络：许多公司都在努力实现一种经济有效的方式，让更多的内部专家参与帮助解决问题。 很多时候，一个开发团队使用的解决方案可以成功地重新应用于其他项目或产品。 内部知识网络帮助开发团队直接与主题专家联系，在整个新产品开发过程中提供反馈。 结果可以包括全球协作，增加多个部门之间的知识共享，以及通过减少返工和冗余来显着节省研发成本。 使用Enterprise 2.0解决方案对于生命科学和制药等受监管行业的公司来说是一个很好的选择，其中社交媒体通信的指导方针和规则仍在不断发展。
虚拟私人专家网络：当公司提高创新期望但不增加招聘时，由此带来的挑战是必须以更少的资源做更多的事情 ——所谓的挤压。转向一个纯粹的开放式创新模式来试图解决这个问题创造了大量的想法，但是仍然需要做出评估，优先排序和决定哪些想法值得追求的艰苦工作。对于许多公司而言，一个半开放的创新模式有可能解决这一问题。企业可以通过虚拟专用网络（vPEN）模型实现更快的价值实现 —— 一个由20到30人组成的保留的临时网络，具有不同的专业领域，组织可以在这些领域寻求帮助，以支持创新和产品开发流程。 vPEN可以使用协作模型进行虚拟操作，该模型允许其成员跨组织进行通信，并相互之间进行通信，以生成概念并以想法为基础。通过公司保留的一组专家而不必雇用更多员工来避免挤压。
17.7 下一步是什么？ 关于即将来临的趋势的讨论
Kalypso的研究人员发现，尽管存在不确定性，整体社交产品创新趋势仍在增长。 在使用或计划使用社交媒体进行创新和产品开发的公司中，90％的公司计划在未来12个月内增加使用量。 没有公司计划减少它。 已经开始使用社交媒体进行产品创新的公司并不打算退缩。 关于onethird（32％）计划显着增加他们的使用。 虽然计划仍处于初期阶段，但它们正在获得动力。 大家有一种感觉是将会有根本性的转变，因此很少有人想被抛在后面。
随着越来越多的公司选择这一点作为其逻辑起点，使用社交模型和技术来增强创新前端的工作将继续增长。 其他领域，如社交产品开发和情调分析，将开始获得更多动力。
17.8 小结
随着社交媒体的使用在我们的个人生活中爆炸，创新公司正在试行社交媒体计划，以推动业务成果。 近年来，各种大规模协作平台迅速发展和采用，以创建，分享，讨论和开发思想和信息。 尽管如此，公司仍然很难理解如何以实用，可衡量的方式将社交媒体原则和技术应用于创新和产品开发。 由于几乎没有最佳实践可以遵循，而且性能测量系统的不确定性，公司显然仍在试验。
早期的结果很有希望，包括改进问题解决，增强创意，增加客户亲密度和扩展开发网络。 在接下来的三到五年中，跟随社交产品创新的发展将是有趣的。 一件似乎已经清楚的事情是，最成功的社交产品创新计划是与公司的整体产品开发和创新战略相一致的计划。