8.1 导言
有效的新产品创意是非常需要关注的。 当它是基于事实，快速，有趣和灵活的时候方能发挥出最佳状态。 新产品开发（NPD）中的构想或头脑风暴使用数据，以及关键人员（公司员工和客户）的专业知识和经验，在产品开发周期中创建关系，压力点。 它比许多构思活动更有条理，更具侵略性，更具智力要求。 作为对目标新想法的积极搜索的回报，其结果是一个密集的早期候选概念的产品组合。 创意的第二个目标是吸引推动该组合通过产品开发过程所需的资源和兴奋度。
本章将引导您逐步完成一系列初步概念的筛选过程。 步骤是：
1.创意构思
2.团队组建：合适的人才能建立正确的想法
3.构思会议（构思和初步概念构建）
4.筛选，发展想法和最终概念
这些步骤嵌入在NPD过程中的更为广泛的发现阶段，一般描述如下：
- 成长战略最终成为发现章程
- 团队组建和培训
- 价值链需求和技术事实发现和预测
- 构思和概念创造
- 概念塑造（技术可行性和客户需求）
- 准备Gate 0
本章将采用由一家公司或多家公司赞助的创新工作的经典方法，该方案采用多元化的团队。 目标是为“精神闪电“的击打创造理想的环境。
8.2 创意构思-关注的秘密
创意是无限的，但我们对创意产生过程的宽容却不是。 创意的产生就像爬树; 你总是从底部开始。 我们大多数人从来没有超过较低的分支，我们对于发现的低悬的果实已经非常熟悉。 低垂的水果和落在地上的熟透的水果之间有一条模糊的界限。 如果你年复一年地为同一个任务组合同一个团队，很大概率你会看到同样的想法。 花时间思考重点是团队将有最大的机会克服想法重复的问题。 如果可能的话，重新确认您的NPD团队的章程，缩小您的范围，以搜索您已确定承诺或具有战略意义的特定领域的想法。 引用阿姆斯特朗世界工业公司的Barbara Goss的话说，“我们评估数据到疲惫不堪。 然后迎来了突破。 这是显而易见的 —— 答案来自创造性地构建问题。“
构建您的创意任务首先要了解您正在寻找什么样的想法。 这个方向应该在您的章程中，并通过公司战略。 您是在寻找现有市场空间中使用现有功能和资本的新想法，还是在寻找扩展市场或技术足迹的想法？ 两者都是重要的创新类型。 明确您的目标，以便您提出的想法是组织从该项目中寻求的。 这意味着您可以初步了解您愿意在开发和商业化过程中进行的投资规模（图8.1）。
图8.1市场技术诊断。 您正在寻找的创新类型是由您将在市场和资本开发中投入的类型和投资额决定的
在创意章程中，团队应指定市场细分，未满足的需求以及将驱动或限制想法的特定技术或能力。 有了这些数据块，您可以定位想法树的特定高概率分支。 你应该做以下的事情：
- 有重点项目目标。 您是否发现了早期研究中的方向或机会，这些方向或机会会建议对章程进行更精确的定位？ （例如：NPD章程可能针对医疗保健软件，而创意章程针对手术室软件）。
- 将产品开发挑战列为“解决问题的任务”（例如：为新的手术室护士开发一套令人兴奋的下一代患者护理软件工具）。 市场细分和技术托盘都是在任务的几个指令词中提到的。
- 建立三到五个关键标准，以便在构思过程中为团队提供帮助（例子：引人注目的需求，可塑性，可行性，有意义的差异化，机会的大小）。 这些将在第四步核心小组的筛选过程中使用。
- 专注于您的发现研究中的有限数据集，该数据集将推动并集中创意。 限制10到12个引人注目的需求和10到12个驱动技术。 以一种易于掌握并激发创意创作过程的方式呈现这些（图8.2）。
图8.2发现工作的主要目标不仅仅是记录而是要以一种挑战创意团队的方式来呈现
您会创建数百个想法。 创意构思的挑战是确保这些想法适合您寻求服务的客户以及您的公司希望使用或开发的能力。
8.3 组建团队
当您开始专注构思过程时，您应该能够环顾房间并看到（表8.1）：
- 拥有推动章程所需资源的决策者
- 能够将创意推向市场的实施者（研发，市场，销售，财务，法律和监管，运营人员）
- 专家，即代表价值链及关键技术的客人
- 多样性，即有针对性和创造性的客户代表，非竞争性产品开发专业人员，经验丰富的创意生成者。
表8.1创新会议：人数和会议时间
构思过程中经常出现的问题是想法缺乏多样性。 通过引入外部专家和客户/消费者创意者可以最好地克服这一问题。 不可能预测下一个巧妙的想法会来自何处，但是当你缩小你的注意力并扩大你的团队以包括以前未涉及的价值链部分时，你会增加成功的几率：
- WaterPik®团队看到其工程总监借助其丰富的专业知识帮助11岁的Noah设计他的完美“灌篮”喷头，真是令人愉悦。 这个构思的结果是两个新的平台发布：Down Pour和Misting Massage淋浴头产品线（图8.8）。
- Cindy Daub是一位治疗师和停车场客户，他对高混凝土结构专利的预制混凝土Tilt-T有了初步想法，这使得建筑成本降低了近20％。
- 计算机公司的NPD团队前往约书亚的大学宿舍，测试他几个月前在他们的构思会议上帮助开发的产品概念的第一个模型。 第一个产品几个月后推出。
客户是强大的创意生产者。 密歇根大学的迈克约翰逊要求我们“将客户视为不受组织和技术限制的同事。”（参见图8.3。）有大量证据表明普通客户是更好的创意生成者，不管是原创性还是从用户价值角度来说。 从易于实施的角度看，它们与主要用户和专家相同（Johnson，2002）。 麻省理工学院的Eric Von Hipple长期以来一直认为并记录了无数用户作为创新者的案例。 创意消费者并不罕见，他们很常见。 如果存在问题，那是因为我们未能提供一个过程和准备以使它们成功。
图8.3 如同不受组织限制和技术约束的首席工程师一般来对待客户
在通过人种学实地考察确定未满足的需求后，WesternUnion®希望在创意和概念生成过程中与客户保持密切联系。 代表目标人群的五位当地消费者被邀请加入创新过程。 他们在其家中会面，并接受了短期培训课程，讲述了期待什么，如何产生想法以及如何编写概念。 在与十几位公司专家的构思会议期间，每位消费者都与核心团队成员配对，以确保如果发生问题或疑问，他们将立即得到支持，以推动他们的想法。 在概念筛选之后，这些相同的消费者被重新请回来并描述他们的需求以及他们帮总裁及其员工发展的概念（Perry，Woodland和Miller，2002）。
8.4 构思过程
对于每一个小时的构思，你应该花费10到100个小时进行准备。 关于NPD的大多数民间传说都是关于灯泡点亮时这个迷人的“时刻”。 然而，最好的想法像乒乓球一样反弹， 他们一般不会像灯一样闪光。 创造力可以是一个复杂的，极其个人化的，脆弱的过程。 那些试图控制创造性思维能力的人也可以摧毁它。 无论想法清单有多长，或者从多少的来源获得见解，如果没有公认天才的瞬间火花，想法将是无效的（da Vinci，c.1509; Osborn，1942; Prince，1970）。 为了激活构思会议，经常使用三种不同类型的练习：创造力，分析性和体验性。
8.4.1 创造力练习
预备工作可以极大地提高团队的创造力和生产力。 为了帮助您的团队准备好进入会议，请考虑两个基本规则：（1）信息简报应在构思会议之外共享。 会议前的简报文件可以提供很大帮助。 （2）要求团队成员提出想法。 明尼苏达州一家不锈钢网制造商为每位参与者分配了一个标准工业目录，并要求他们花两个小时进行在线研究，寻找可以从其他行业借鉴的想法。 看到谁可能是最大的想法“窃贼”是很有意思的。
构思的核心，创造力练习以隐喻构建或无关思考的形式出现，然后强制连接到任务。 例如，好时的团队被他们的主持人要求进行一个假想的假期。 一个小团队去阿尔卑斯山滑雪度假，并按照指示带回了一张旅行海报。 这张海报上有积雪覆盖的山脉，山坡上弯曲着“嗖嗖”的痕迹。 会议主持人要求整个团队想象出让他们想到的那种糖果。 一个想法是“一个带有巧克力条纹的白色好时之吻，一个向下弯曲的条纹。”这个想法后来变成了好时的“Hugs”（图8.4）。
对比构思过程中直来直去的列表和想法建构，隐喻建构练习会从产生一个偏离。 练习后出现的最初想法可能是不可能的或牵强附会的，但如果概念化，可能会产生令人惊讶的结果。 以下是数百种可能性中的一些示例练习：
- 如果你的技术是个动物，它会是什么样的动物？ 它想在市场上做什么？
- 随意打开报纸中一页， 在页面中间寻找产品创意。
- 列出你最喜欢的生活经历。 花时间写下它们。 发明使产品像这些体验一样的方法。
图8.4重要想法可以来自创造力的练习，当呈现给对想法友好的团队。 这个团队将打造这个想法，并且尝试将不可能性转化为可能性。
Thomas J. Lipton公司包装设计主管Vini Bansal，曾与一个团队合作，为仓库商店提供Wishbone®沙拉酱设计一个运输方式。 他的主持人邀请他在假想的海滩上散步并找到物品。 创建了大量对象。 每个团队参与者选择一个对象来构建想法。 Vini选择了蛤蜊，最终成为“蛤蜊包装”，并获得了两项专利。
这些类型的练习的良好资源是Thinkertoys，Michael Michalko（1991）的手册和Idea Stimulator，它是为数不多的几个有用的智能手机应用程序之一。 警告：一个常见的经验法则是没有所谓的“坏点子”。 我们也可以从你的团队中消除压力，将这条规则改为“没有所谓的好点子”。所有新想法都是不完整和不完美的，但正如据报道爱因斯坦说的那样，“如果一开始一个想法不荒谬， 那它没有希望。“
8.4.2 分析练习
分析练习也可以推动新思维。 一个简单的形态分析图通过比较关键技术（x轴）与排名靠前的客户需求图表（y轴），可以提供构思路线图。 构建网格并检查每个块以获得逻辑或梦幻般的连接。
表8.2薯片趋势的形态分析：（1）选择金块，（2）建立矩阵，（3）在交叉点创造想法
8.4.3 体验性练习
体验练习可以从令人惊讶的来源推动创造性思维。 午餐时，一群重型设备制造商参观了一家印刷厂; 还有一次，他们把午餐时间花在攀爬一辆新的消防车上，并梳理可能的特征。 体验练习产生了大约20％的想法。 英国航空公司根据宾利汽车的原则开发了“商务优先”服务。 一家包装商品公司的创意团队开始进行为期三小时的人种学活动，包括进入真实消费者的家中，回到构思会议，并建立关于他们经历的拼贴画。 来自构思团队的追求反馈表明，由此产生的概念更多地与真实的市场需求相关联，而不仅仅是基于研究的构思。
在每次练习之后 – 创造性，分析性或经验性的 – 都有机会列出已经出现的想法。 从列表中选择并构建初始产品概念
8.4.4 设施
构思是一个混乱的过程，最好在有大量空间的环境中完成（图8.5）。根据经验，每个参与者提供50到100平方英尺。对于一组24人，提供至少2,400平方英尺。寻求40×40灵活的会议空间;小型，舒适的房间或区域的剩余空间可用于分组。注意照明（尽可能自然），通风（在您的控制范围内），以及可持续提供的各种食物和饮料。当地的酒店或乡村俱乐部通常可以满足团体的需求;但是，公司还有其他一些创造性的选择。 Black＆Decker使用了未使用的建筑物的整个楼层。江森自控在加州使用他们的设计实验室。印第安纳波利斯儿童博物馆的团队在博物馆中心工作。一家农场设备制造商在英格兰沃里克郡的Grasslands and Muck展会上使用加宽拖车。 Crystal Flash Energy团队在他们的午餐室工作，被日常业务的喧嚣所包围和充满活力。无论在哪里，您的位置都应该提供丰富而刺激的感官组合，但不要分心。
图8.5构思会议：找到一个大的，舒适的，方便的地方是很重要的。
8.4.5 构思日程表
成功创新周期的结构由训练有素的辅导员编写，他们稳当且经验丰富，可以充分利用激动人心的进展来重定向过程。 许多方法都有效。 以下是一个已证明有效三十多年的流程，并服务了数百个组织和产品类型（图8.6）：
图8.6 经典的想法和概念生成流程
这个过程可以持续几个小时到一周。 当存在“挂起时间”，睡眠周期，构思内以及选择和概念开发中时，它最有效。 这鼓励创造力，整合和清晰度。
第一天是获得最大的广度。 它始于积极的大规模创意，建立在前几个阶段所学到的东西上。 这个过程可能包括：
- 涉及所有参与者的创造力，分析和体验练习和活动
- 专家和客户“金鱼碗”焦点小组嵌入构思
- 爆发式的，高速的构思（每分钟两到三个想法）
- 有针对性的小组专注于子任务和构建开始概念
第二天是确保所有基础都被覆盖并深入挖掘
- 有针对性的突破小组专注于特定需求或技术
- 有针对性的突破群体chasing wisps并解决无法解决的问题
- 通过投票进行初步筛选
- 外部客人，客户和专家反馈
- 核心团队按章程中的标准对起始概念进行排序
第三天是对筛选结果和概念构建的回顾。 选择10到20个开始概念集群的投资组合。
- 按标准查看排序结果
- 为投资组合选择和聚类初始概念
- 将集群细化为正式概念
- 创建第一个切割的气泡图，可以让团队了解可疑的投资组合价值
- 投资组合驱动的行动计划
构思会不必在下午5点结束，因为无论如何，团队很可能会去吃饭，所以让它成为构思过程的一部分。一个食品团队找到了一辆公共汽车去了五家餐馆，去试吃每家的开胃菜。 另一家公司将他们的团队带到了费城人队的棒球比赛中。 尽管在所有地点让这些想法流动很有趣，但这里有一些指导原则，以便您在此过程中不会过早地烧掉您的想法生产者：
- 想法生产者需要休息。
- 想法生产者需要时间来照顾他们的工作和家庭。
- 尝试允许灵活的身体活动和流动性的社交活动（避免坐下来的白色桌布晚餐）。
8.4.5.1 存档。 记录每个想法很重要。 每个想法都可能对赞助公司有价值，当然，什么都不应该丢失。 一家财富500强公司能够在12年的时间内审查构思数据，并发现在创建时被认为是不切实际的有效概念组合。 您的记录的主要文件包括：
- 完整的与会者列表
- 与所有参与者的法律协议和报酬证明
- 想法清单
- 开发完的概念（必要时使用原始签名的纸巾）
- 准备研究和刺激
- 进度描述
8.4.5.2 流程。使用结构化，便利的创新流程（表8.3）。有许多强有力的流程（Miller，1999; VanGundy; 1987）。其中大多数是通用的创造性问题解决技术，可以很容易地适应建立产品概念。计算机辅助和基于Web的技术已经出现了30年。它们显然是可行的，但尚未得到证实，除非在创新会议期间团队无法在同一地点（Kahn，Miller和Benson，2001）。主要的挑战是程序化的流程是预先确定的，而且比面对面的讨论更不灵活。休息时的社交互动以及非正式的评论和对话的力量尚无法在线重现。视频会议往往困扰于虚弱的后勤，使得远程参与者在会议流程中处于不利地位并且阻碍了对话。技术，如果积极采用的话，可以使地理上不可能的群体成为可能。然而，经验表明，技术往往会侵入群体的亲密关系并淡化与构思相关的兴奋。建立对创意的承诺与建立对同一思想者的承诺有关。对行动的承诺与想法本身一样重要。
| 构思管理 | 创意活动 |
| 使用记事本收集可能丢失的想法和连接。 | 想法是无限的; 总有不止一个正确的答案。 |
| 标题你的评论，以便他们可以被主持人捕获（例如，我希望…;我们可以… …;如何……）。 | 无论多么狭窄，都要专注于目标; 在任何两个想法之间存在另一个想法。 |
| 对他人的想法持开放态度; 将原始想法转化为更好的想法 | 所有想法都有联系; 玩隐喻和看似无关紧要。 |
| 将问题和疑虑转化为想法（例如，“那可真贵”可以表述为“如何降低成本”）。 | 只有那些尝试荒谬的人才能实现这一切。 |
| 与他人分享时间; 获得桌面上的所有观点。 | “痛苦加时间等于幽默。”不要害怕你过去的错误; 嘲笑自己 |
| 你可以做任何事情，但你不能做所有事情。 不要拒绝想法; 选择适合您的那些。 | 风险承担和阻力创造了积极的平衡，但是需要很多风险承担者来理解一个善意的理性声音。 |
| 玩得开心，身体活跃; 头脑和身体一起移动。 | 学习，创造力和幽默使用相同的心理过程 – 建立联系。 |
| 避免中断; 清除你的日程安排并关掉手机。 | 创造力需要练习和强烈的渴望。 |
表8.3构思的规则
请记住，没有“好”的想法。 想法就像婴儿; 他们出生时非常难看，注定要在没有帮助的情况下夭折。 想法是种子，可能会增长，并引导您到其他想法。 永远不要寻找伟大的想法; 只寻找下一个想法。
8.5概念筛选与发展思维
创新会议中的决策支持系统关注培养开始的概念。 园丁必须剔除每三株植物中的两株以充分培育剩余植物。 有些概念是拒绝的，有些是有缺陷的; 其他人不适合你的任务或你的团队，即使他们是好的和有效的。 在极少数情况下，会出现一个比任务更强大的想法，可能需要重新定向您之前的想法。
筛选应该是动态的，具有不同的选择阶段，并且不依赖于单个静态审查或通过。 这里有一个示例过程：
1.咨询投票：完整的构思团队在所有概念构建结束时进行咨询投票。 每个人投票的概念总数约为10％。 例如，如果有100个概念，则每个人可以投10次票。 大约三分之一的初始概念将获得多个选票并升至最高位置; 新思维一般排在第二位，可能需要特别注意; 三分之一的概念将不会获得选票而且会失败。 （注意：这些落选的可能是可以嵌入其他概念的很少但不错的功能。）
2.按标准粗略筛选：核心团队使用在构思章程中专门为此目的建立的三到五个未加权粗略标准来评估所有概念。 按标准筛选可以找出关键概念，并允许核心团队重要的学习时间仔细审查所有概念。 将结果制成表格并输入投资组合开发讨论。
3.亲和性排序：一旦每个团队成员有机会阅读所有概念并按标准对它们进行独立评分，将它们分类为类似的集群可以帮助防止丢失小的想法，它们可能是很好的添加但不会自己升级成重要的概念。 在亲和关系排序中，只需将概念集中在一起。 你会发现重要的想法很少有一个作者。
4.投资组合：讨论，开发和聚类确保了一系列从几个角度挑战任务的开始概念。 请注意，但不要让自己受到标准筛选中出现的数字独裁的驱使。 寻求客户问题的最佳解决方案。 将解决方案与您组织的能力和兴趣相匹配。 开始概念可以聚类成类似产品或平台集。 投资组合应具有短期和长期机会，并具有各种风险评估。 核心团队根据讨论平衡章程的目标与构思中的发现来推导组合。
一定要记住，这些都是开始的概念，可以而且应该被打磨。 你应该努力评估它们可以成为什么，而不是它们是什么。 使用协作决策时要小心谨慎。 决策倾向于回归到群体的平均思维。 这种群体思想的平均值是基于集体智慧。 智慧是基于经验。 经验可以带领我们沿着已知的，好走的路径前进。 请为热情的倡导者留出空间，通过完整的发现过程推动一个想法。
在创建草案组合之后，可以将初始概念和集群转换为更完整的概念（图8.7）。 从一个组织到另一个组织，构成概念的因素有很大差异。
图8.7早期阶段概念组合。 概念已被粗略地摆好了彼此。 一些概念已经像概念一样聚集在一起。
一个概念应该足以将这个想法推向下一个阶段 —— 正式开发。 通常，下一步将是交由只关注于改进这一想法的团队去开发想法，。 （见图8.8。）这项开发工作可以由消费者，技术团队或两者共同完成。 在Hershey Foods烘焙可可构思会议期间创建的几个主要概念被呈现给一群经常为发展工作做面包的消费者。 问题不在于哪些概念应该向前发展; 更确切地说，问题是“这些概念还有什么呢？你会如何描述它们？”一个概念，一种用于蛋糕装饰的喷涂粉末，被消费者改为洒水形式，上市时间从三年缩短到到六个月。 投资组合建设后，可立即开展开发工作。
图8.8 发展思维和概念写作后的WATERPIK淋浴组合。 WATERPIK的下一步是聚焦小组研究
8.6 小结
构思和概念创建提供了一个高度集中的机会，不仅仅是可以构建填充产品线所必需的概念组合。构思是建立以客户为中心，将产品创意推向市场所必需的创新友好的文化的时机。在整个NPD过程中，您需要呼吁坚持客户的声音，并愿意发明新的解决方案，使您的产品概念成为市场现实。 CUNA Mutual和National Liberty Corporation一直致力于将产品推向市场，四年来收效甚微。令人沮丧的是，团队被一起送入沙漠，只有更清楚地了解他们为什么不想一起工作。最后，National Liberty营销副总裁兼CUNA Mutual合作伙伴Janice Schlimgen的Carol Myers同意抛弃所有想法并从头开始。从两家公司的基本消费者需求和基本能力开始，他们能够创建一个新的，未受污染的，共享的产品组合。其中第一个“橡果”在三个月内通过退伍军人生活品牌进入市场。该团队继续推出各种产品。 Janice和Carol一致认为，联合构想的真正工作建立了团队承诺，以实现这一共同成就。
以严谨开放的态度接近构思允许您包括各种知识来源（客户之声，技术，战略）和人。 这种严谨性将提供重点，结构化的创造力和筛选。 开放性不是被动接受，而是对任何想法可能带来的积极开放和兴奋。 闪电击中那些暴露在野外的人。